Я не буду заострять своё внимание на том, как продавец может изменить поведение покупателя. Лучше мы рассмотрим, какие шаги следует предпринять продавцу, чтобы изменить отношение к своей роли в уравнении купли-продажи. Начать нужно с того, что продавец не должен быть убеждён в том, что он знает всё об управлении любой ситуацией.
Похоже, на современном рынке предложение скидки кажется техникой номер один, которую люди используют для продвижения своего бизнеса. Руководство купилось на старое как мир убеждение, что продавцы не могут продать больше потому, что цена слишком высока. Пришло время разрушить этот миф. Политика снижения цен указывает лишь на недостаток торговых навыков у использующего её продавца. А ещё это говорит о том, что руководство не способно обеспечить соответствующее стратегическое планирование и задать нужный вектор для развития компании.
Не всякий продавец сознается в том, что причина упущенной сделки кроется в его неспособности удовлетворить истинные потребности покупателя или обеспечить разумное соотношение цены и качества. Продавцы по своей природе довольно уверенные в себе люди, поэтому они автоматически считают, что потери в продажах никак не связаны с их навыками. Как правило, они привыкли объяснять это ошибками руководства или заоблачными ценами.
Я не буду заострять своё внимание на том, как продавец может изменить поведение покупателя. Лучше мы рассмотрим, какие шаги следует предпринять продавцу, чтобы изменить отношение к своей роли в уравнении купли-продажи. Начать нужно с того, что продавец не должен быть убеждён в том, что он знает всё об управлении любой ситуацией. Начав своё общение с покупателем, такие всезнайки зачастую уже через 30 секунд считают, что знают, как пройдут переговоры, и уверены в том, что их небывалый опыт в торговле позволит им без труда заключить сделку. И здесь я начинаю смеяться, потому что продавцы используют те же самые схемы продаж, что они использовали вчера. Более того, они прибегают к одной и той же стратегии продаж чуть ли не на каждой деловой встрече. А затем, завидя малейший признак сомнений покупателя, эти умельцы сразу же бросаются снижать цены, уверенные в том, что это единственный способ спасти сделку.
Изменение линии поведения продавца - единственный способ решить эту проблему. Многие уверены в том, что достаточно лишь снабдить продавца новыми маркетинговыми материалами, великолепными рекомендациями или проверенным списком вопросов, которые они могут задать - и они уже смогут противостоять соблазну сделать скидку. Да, согласен, всё это помогает - проблема в том, что ненадолго.
Если продавцу предоставить новые инструменты, подобные этим, то какое-то время он сможет успешно заключать больше сделок - без снижения цены. Однако в конце концов новизна инструмента продаж утрачивается. И вот, столкнувшись в очередной раз с нерешительностью покупателя, он вновь вернётся к своей старой привычке и предложит скидку.
Долгосрочное изменение линии поведения имеет смысл только тогда, когда продавец действительно верит в ценовую политику своей компании. Казалось бы, а как иначе, но я частенько бывал свидетелем обратного. К тому же, неверие продавцов усугубляется (иногда подсознательно), когда они получают е-мейл от руководства, сообщающий о существующем положении вещей в компании, вынуждающем пойти на повышение цены. Наконец, окончательно обрекают продавца на провал подробные отчёты руководства о результатах продаж. Многие компании составляют отчёты, разъясняющие, почему не была заключена та или иная сделка. Тем самым они вынуждают продавца озвучить причины (или даже ждут от него оправданий), а тому, в свою очередь, нередко приходится указывать на цену. Видите, какой порочный круг получается? Урезание цены становится для продавцов палочкой-выручалочкой, помогающей поддерживать стабильность продаж (но при этом общий объём прибыли идёт на убыль).
За те 10 лет, что я консультирую продавцов, я не раз видел, как один подобный отчёт парализовал поведение людей больше, чем что-либо. Продавцу позорно признать, что причина, по которой они упустили сделку, заключается в их поведении, а не в цене. Чтобы устранить этот страх позора и избавиться от извинения: «Цена слишком высока», руководству необходимо перестать составлять отчёты, вынуждающие продавцов отчитываться за каждую упущенную сделку. Существуют другие, гораздо более эффективные способы измерить ценность продавца, помимо отчётов, заставляющих человека утаивать правду.
Второй момент, требующий внимания руководства, - прекратить весить каждую технику сокращения цены на группу сбыта. Когда в большей части писем, получаемых продавцом от руководителей, говорится о том, как и почему следует сокращать расходы, это лишь укрепляет в его голове мысль о том, что цены, объявляемые покупателям, также должны быть ниже.
Да, это весьма непросто - находить способы сокращения расходов и при этом не нарушать восприятие командой продавцов ценовой политики. Это может быть непросто, но это то, за что руководство получает свою зарплату - принятие сложных решений, не оказывающих пагубного влияния на ежеквартальные объёмы продаж и общий объём прибыли. Это ничем не отличается от отношений родителей и детей. Зачастую родителям приходится принимать решения, оказывающие определённое влияние на ребёнка, но сообщать ему об этом таким образом, чтобы не огорчить и не напугать. Например, родитель говорит ребёнку о том, что в машине нужно пристёгивать ремень безопасности. Он делает это для того, чтобы защитить ребёнка, но без углубления в детали обо всех ужасах, которые могут произойти с ним в случае аварии. При другом подходе ребёнок, вероятно, стал бы бояться ездить в автомобиле. Если применить ту же концепцию в отношении сферы продаж - думаю, все со мной согласятся - мы поймём, что менеджмент явно не хочет «пугать» команду своих продавцов. Страх - не самый лучший мотиватор долгосрочных положительных результатов.
Третий момент в изменении поведения лежит на совести самих продавцов. Он заключается в том, чтобы вытравить из своего сознания саму мысль о том, что можно сделать скидку. Если продавец знает, что скидка - это один из вариантов, они прибегнут к ней. Я называю это «принципом последнего доллара». Удивительно, насколько быстро расходятся Ваши деньги, пока Вы внезапно не обнаружите, что у Вас остался последний доллар - и тогда становится удивительным то, как долго Вы можете его растягивать. Вы могли распоряжаться своими средствами более экономно, когда их было больше, но, поскольку их было больше, у Вас не было такой насущной потребности в их сбережении. Когда у Вас остаётся последний доллар, Вы ощущаете это давление более остро.
Руководство может помочь своим продавцам избегать снижения цены, лишая их права на предоставление скидки. За всю мою карьеру я работал со многими компаниями, которые ограничили полномочия продавцов в области ценовой политики. После того, как жалобы на потерю власти и приближение конца света иссякают, появляются неожиданные и удивительные результаты. В каждом случае общий объём прибыли пошёл вверх. И зачастую прибыль росла не из-за увеличения продаж, а благодаря тому, что продажи становились более эффективными (не происходило снижения цены).
Наконец, продавец должен верить в ценовую политику своей компании так же, как в собственные навыки продаж. Руководство и группа сбыта должны работать сообща, чтобы постоянно укреплять уверенность в правильности своей ценовой политики. Это похоже на то, как работают тренер и команда, чтобы достичь максимально возможного потенциала. Скидки - это для неудачников, а ни один продавец или руководитель не хочет быть неудачником. Мы все хотим быть победителями, а это означает, что мы гордимся тем, что предоставляем своим покупателям. В конце концов, дело не в цене - итог определяют качества и способности продавца.
Комментарии: