Бренды и технологии
Всемирно известный бизнес гуру Джек Траут определял бренд, как «хорошую идею, плюс проникновение в сознание потребителя». Американская ассоциация маркетинга дала юридическое определение - «имя, знак, термин, символ или комбинация всего этого, предназначенная для идентификации товаров и услуг продавца». А ведущий специалист по брендингу, Алан Томпсон написал: «Бренд это ментальная конструкция, способ формирования представления».
Теперь, что касается технологии. Самый авторитетный в мире справочник - Википедия, определяет технологию, как комплекс мер, операций и приемов, направленных на получение с определенным качеством и заранее установленными затратами конечного продукта.
Нетрудно заметить, что в одном случае дело идет о продажах и потреблении, а в другом - о результатах и производстве. Технология может иметь бренд, но в сущности это необязательно ни для тех, кто ее использует, ни ля тех, кто ее предоставляет. Бренд может иметь в основе технологию, но для брендинга наличие технологии совсем не обязательно. Главное, как пишут классики, проникнуть в сознание.
Сегодня на рынке достаточно много HR продуктов в виде софта, услуг, различных обучающих программ и т.п. Многие из них, что называется, бренды. Большинство имеют и технологическую основу. Здесь только самое главное - определить, что эта технология должна иметь на входе, что дает на выходе, какого качества и с какими затратами.
Потребитель покупает бренд не столько из-за качества, сколько из-за моды, престижности, подтверждения своего статуса и т.п. Есть замечательный американский триллер «Городской охотник». В нем в захватывающей и абсолютно понятной форме дана технология брендинга. Технологией же всегда пользуются, чтобы получить нужный результат с приемлемыми затратами.
Отсюда понятно, что с точки зрения здравого смысла единственно выгодной стратегией для бизнеса является использование технологий, а не приобретение брендов. А если же брендом бизнес по тем или иным причинам пользуется, то важно понимать стоит ли за ним технология, и если да, то какая именно. Ведь технология предполагает не только вход-выход, цену-качество, но и вполне определенные требования к тем, кто эту технологию реализует.
Попробуем продемонстрировать такой подход на нескольких наиболее горячих для бизнеса и HR специалистов темах.
Краш-драйв для тестов
Один из самых популярных продуктов в HR сфере - тесты. Здесь хватает брендов. Например, MMBI, опросник Кэттелла, КОТ и др. В основном, применяемые в России тесты разрабатывались 20-50 лет назад, и пришли к нам вместе с американскими методами менеджмента. Это не хорошо, не плохо. Просто факт. Есть, правда, и своя школа, сформировавшаяся из выпускников психологического факультета МГУ. Но используются их тесты, несмотря на очевидные для России достоинства реже, чем пришедшие из-за океана. В любом случае, тот, кто принимает решение использовать для подбора или работы с персоналом тесты, должен понимать, какую технологию он использует, что за ней стоит, что она может, что нет.
Практически все тесты, используемые в бизнесе, разрабатывались в рамках той или иной психологической школы. Т.е., определенного научного взгляда на человека. Причем, эти взгляды сильно различаются и даже конфликтуют между собой. Поэтому, только психолог может интерпретировать тест. Поскольку он обладает специальными знаниями о той школе, в рамках которой тест разрабатывался, а соответственно о границах и условиях его применения. Надо держать в уме еще одно обстоятельство. Подавляющее большинство тестов создавалось для нужд психотерапии и педагогики. Т.е. изначально они делались для больных и детей. А дальше приспосабливались для нужд бизнеса. Соответственно, тесты предназначались, прежде всего, для того, чтобы найти путь лечения или оценить уровень развития ребенка и подобрать к нему правильные педагогические ключи. Конечно, для бизнеса все эти изначальные тесты были адаптированы. Но история создания и первоначального использования всегда накладывает отпечаток на границы использования технологии и возможности ее применения. В последние несколько десятков лет появились и специальные тестовые методики, изначально ориентированные на бизнес, но, все равно, они уходят к истокам той или иной психологической школы. В общем, бесспорно, тесты важны и полезны. Только надо точно понимать - когда, где и для чего. И пользоваться ими должен профессионал.
В России несколько десятилетий назад, а в последние годы в Америке, Германии и Южной Корее развиваются технологии оценки человека, базирующиеся на так называемой объективной психологии. От тестов эти технологии отличаются примерно так же, как рентген зуба, от определения лечения этого самого зуба на основании жалоб больного. Одно не отменяет другого. Просто сферы у них разные, так же как и возможности.
Ассесмент во весь рост
Сегодня на всех HR порталах и на большинстве сайтов кадровых агентств обязательно встречаются тэги компетенции, ассисмент, оценка на 360 градусов. Это, конечно же, бренды. За ними стоит определенная технология. Компетенции Уайта так и остались бы никому не известными, если бы не психолог МакЛелланд. Он решал конкретную задачу. Вместо традиционных тестов, по которым старались определить, насколько подходит человек к той или иной работе, он разрабатывал так называемые поведенческие тесты и опросники. Вот, собственно говоря, соединение разработок Уайта с тестовым подходом МакЛелланда и было коммерционализировано консалтинговой компаниями HayManagementConsultants и McBer & Company. В основе технологии изначально лежала достаточно прозрачная процедура. Утверждалось, что для того, чтобы человек выполнял качественно определенную работу, он должен иметь определенные поведенческие характеристики и наборы свойств. Эти свойства проявляются через поведенческие индикаторы. А для того, чтобы их выявить, надо использовать различные методы. По мере продвижения компетентностного подхода в бизнесе тесты стали использоваться все меньше. Качественный тест - это долго, требует специалистов и, в общем, не дешево. Гораздо большее распространение получила оценка в результате беседы, либо несколькими экспертами. Одновременно, в Европе компетенции не стали жестко привязывать к поведенческим свойствам, а стали понимать под ними некую совокупность личностных свойств, специального образования и профессиональных навыков. Особенно это характерно для Германии и Франции.
Беседа называется в компетентностном подходе структурированным интервью. Предполагается, что если вы в правильной последовательности задаете нужные вопросы, то сможете точно установить уровень поведенческих и других индикаторов. Они корректно покажут степень компетенции. А совокупность компетенций даст возможность точно оценить уровень компетентности. Здесь владельцу бизнеса или топ-менеджеру надо ответить самому себе на несколько вопросов. Первое. Знает ли он, какие личностные качества, уровень образования и профессиональные навыки необходимы для того, чтобы человек соответствовал той или иной должности. Если вы знаете, то считайте, что компетенции вы уже разработали. Просто вызовете HR менеджера и составьте вместе соответствующие компетенции.
Здесь простой здравый смысл. Если не верите, то поручите найти сайты с описанием компетенций или купить книгу, можно на HR-портале. Думаю, что особых открытий вы не сделаете. Если ваш топ-менеджер не знает ответа на этот вопрос, то его можно уволить.
Что касается структурированного интервью. Психологи специально разрабатывали достаточно изощренные тесты именно потому, что понимали - человек в ходе беседы, как правило, говорит не то, что есть на самом деле. И даже не потому, что он лгун, а потому, что реальность и ее восприятие человеком заметно отличаются. Поэтому, после тестов, психотерапевты часами беседовали с пациентами, чтобы понять, что у него на душе. Проще говоря, между исповедью и структурированным интервью очень большая разница. В случае же бизнеса происходит двойная интерпретация. Сначала, например. HR менеджер структурно интервьюирует кандидата на вакансию, т.е. проводит свою интерпретацию результатов, а затем уже эту интерпретацию доводит до начальника.
Несколько слов об оценке на 360 градусов. За брендом скрывается давно известный и до мелочей разработанный в социометрии метод взаимных оценок, берущий свое начало еще в австро-венгерской империи. Т.е. в качестве экспертов, например, для оценки компетенции начальника структурного подразделения выступают топ-менеджер, его подчиненные и руководители других структурных подразделений. Здесь, правда, возникает целый ряд дополнительных проблем. Например, одна из них - вес каждого участника оценки при определении ее итогового значения. Будет ли он одинаковый или различный и как определить это различие. Другая проблема - мотивы оценки. Для того чтобы знать эти мотивы, нужны дополнительные социометрические обследования и психологические экспертизы, показывающие состояние дел в группе, позиции и роли, которые занимают те или иные члены этой группы. И для этого есть необходимые методы. Будучи проделанной качественно, т.е. в соответствии с технологией, такая работа может дать большой эффект. Но надо понимать, что это не просто, требует определенного времени и не может быть сделано дешево. А просто провести опрос по шаблонным характеристикам, называемым компетенциями среди вышестоящего начальства и нижестоящих работников - это не технология, а чистый бренд.
Поэтому, когда вам будут предлагать модели компетенций и оценку по методу 360 градусов, то самый экономичной и технологичной стратегией будет, на моей взгляд, следующая. Определитесь с требованиями, и найдите специалистов, переведших социометрию на технологический язык. И не забудьте, основоположники социометрии, например, Морено, постоянно подчеркивали необходимость сочетания этой технологии с другими. В технологиях панацей не бывает, есть только полезные инструменты.
Могучий бренд KPI
Знаете ли вы, как строятся стратегические карты Нортона-Каплана. Может, да, а, может, нет. Про миссию компании, наверняка, слышали. А KPI, как универсальный метод стимулирования и мотивации персонала, как минимум, вам предлагали. Все это серьезные бренды с огромным рынком. За бренды надо дорого платить. Хорошо известно, что в мире бизнеса продвижение стоит гораздо дороже, чем производство. Соответственно, бренд всегда дороже технологии. Особенно дороги бренды, построенные на основе технологии. Возьмем для примера KPI. В методических руководствах указано, что их разработка для компании - это долгосрочный и дорогостоящий проект, в котором наряду с большим числом работников самой компании, как правило, должны участвовать и консультанты со стороны. А хороший консультант всегда дорог.
Подход KPI скрывается за английской аббревиатурой SMART. Если перевести с английского на русский и изложить «языком простых осин», то выяснится примерно следующее. Организация уподобляется машине. Человек, грубо говоря, - компьютеру или собаке Павлова. На входе - стимул, на выходе - реакция. Задается команда, получаешь действие. В мире машин большое без остатка может быть сведено к малому, любой процесс может быть выражен количественно и, соответственно, измерен. Если вы верите, что так все на самом деле и есть, то тогда имеет смысл применять KPI. Но вашей веры мало. Ваши работники должны быть похожи на компьютеры. Или у вас должно быть достаточно власти, чтобы их превратить в них. В противном случае опять же практические результаты не будут соответствовать декларируемым намерениям.
Значит ли это, что работников не надо стимулировать или наказывать. Конечно, здравый смысл не только бизнесмена, но даже ваших детей скажет, что конечно надо. Весь вопрос, как стимулировать и за что наказывать. Как всегда в жизни есть более простые и более дорогие решения. Выбор между ними зависит от возможностей и потребностей. В качестве простых решений можно порекомендовать детальные разработки, сделанные еще в Советском Союзе в 80-е годы. Отправьте своих кадровиков поискать литературу, и я уверена. Вы сможете применить содержащиеся там подробные методики с пользой для дела. Замените только выполнение плана на доход или прибыль. До сих пор на Западе нет более проработанных систем моделирования бизнес-процессов и стимулирования, чем содержащиеся в разработках школ Спартака Никанорова и его продолжателя З.Кучкарова, Побиска Кузнецова, в том числе, в варианте В.Водянова, и других. Кстати, первый подход успешно применяется ЛУКОЙЛом, второй - на предприятиях энергетики. Конечно, есть очень эффективные методики комплексной мотивации стимулирования, разработанной конкретными американскими, европейскими, японскими и китайскими компаниями. Но применяя их всегда надо помнить, что система стимулирования имеет дело с человеком. Между тем, и в условиях глобализации, культурные особенности страны накладывают очень большой отпечаток на систему стимулов и наказаний, на действенность тех или иных программ мотивации. Дополнительную роль играет и очень сильное различие в мотивах и стимулах у тех, кому сейчас за 30 и поколений, выросших в условиях Интернета и, особенно, социальных сетей.
Что касается более сложных решений, то здесь помимо передовых технологий организации бизнес-процессов и доведения их до стандартов и регламентов и построения на этой основе систем стимулирования, учитываются различные типы работников. И не столько по психологическим типам и социометрическим показателям, сколько по уровню компетентности и позиционированию по отношению к бизнесу. Такой подход дает максимальный эффект, поскольку он организует стимулирование - поощрение и наказание - к выгоде бизнеса с учетом интересов работников.
Приключения технологий в цифровом мире
«Альянс-медиа» судится с «В Контакте». Авторы бестселлеров борются с Интернет-библиотеками. Вопрос интеллектуальной собственности вышел на первый план. Наиболее явно этот вопрос проявляется в мире продуктов. Но наиболее остро он стоит в сфере технологий.
Здесь существуют три варианта. Первый - воспользоваться, что называется первоисточниками, т.е. описанием технологии в книгах, видеоматериалах и т.п. и самому довести ее до ума. Вариант самый дешевый, но редко эффективный. Вариант второй - купить технологию. Здесь есть две проблемы. Первая - необходимо не просто купить технологию и научить ей пользоваться, но и договориться с поставщиком технологии о ее сопровождении, как минимум, периодических консультациях. Вторая - состоит в том, что зачастую обладатели самых передовых технологий просто не склонны их продавать. Массовое тиражирование приводит к утрате конкурентного преимущества. Поэтому, если современная технология продается вместе с необходимым обучением, то она будет стоить неминуемо дорого. Гиганты и крупный бизнес себе это позволить могут. Остальные вряд ли.
Самый быстрорастущий сегмент сегодня - это технология, как услуга. Т.е. вы знаете, что технология может дать, сколько это будет стоить, какие требования должны быть соблюдены с вашей стороны и за что отвечает тот, кто предоставляет технологию, как услугу. Единственное, для вас технология остается черным ящиком. Вы знаете, на чем она основана. Ваши работники знают, для чего будет технология использована и как применить полученные результаты. Вы также можете из конструктора технологий выбирать те, и в таком сочетании, которые необходимы именно для вашего бизнеса. Но собственно технологический процесс остается от вас скрытым. Кстати, такому подходу как нельзя лучше соответствует и тенденция развития Интернета с его наиболее перспективными направлениями - Веб-сервисами и так называемыми saas бизнес-решениями. Индивидуальная конфигурация технологий, предоставляемых как услуга, позволяет использовать самые передовые технологии, настроенные под нужды конкретного бизнеса, в том числе среднего и малого. Именно за таким подходом будущее. Он выгоден провайдерам и доступен для пользователей. Чтобы было понятно, о чем речь, приведу только три примера. Для оценки - системы онлайн-оценки., для тестирования - Инструменты HOGAN, для зарплаты и кадров - решения USMSgroup.
Комментарии: