В конце апреля 2010 года всеведущая статистика обнародовала две новости, хорошую и плохую. Хорошая: кризис, кажется, закончился, и доходы у населения стали расти. Плохая: не хочет это самое население увеличивать свои траты и поддерживать отечественный бизнес. То есть, напуганные нестабильной экономической обстановкой и попривыкнув за последние год-полтора экономить, наши соотечественники существенно снизили свои потребности в плане новых приобретений: как в отношении товаров, так и в отношении услуг. Причин тому несколько:
- Самое, что ни на есть прозаическое «нет денег», поскольку источник доходов почти или полностью иссяк (потеря работы, задержки или уменьшение зарплаты, выплаты по ипотеке и т.п.).
- Не менее банальное «не хватает денег» — ведь цены взлетели абсолютно на все, а доходы, в лучшем случае, остались такими же, какими были до кризиса.
- Страх перед весьма и весьма неопределенным будущим — то обещают новую волну безработицы, то реформу ЖКХ, которая сделает российское жилье окончательно «золотым», то вообще — конец света. Страшно тратить в такой ситуации, лучше будет переждать. Нелогично, правда — кому нужны деньги, когда грядет конец света? Но у страха своя логика.
- Изменение в жизненной философии наших сограждан. Некоторое время назад был популярен анекдот:
— «Лада» вам уже не машина? За год по три мобильника меняете? За чашку кофе двести рублей платите? Я иду к вам. Ваш кризис.
Что и говорить, нефтяное благоденствие двухтысячных породило в родном отечестве сверхпотребление. Нет, не везде, и не у всех. Страна у нас все-таки бедная, и в некоторых регионах люди и до кризиса перебивались с большим трудом, а теперь им совсем туго. Но в больших городах тратили очень широко. А после прихода и водворения в России экономического кризиса, пришло и время переоценки ценностей — ведь многие на собственном опыте поняли, что вполне можно обойтись двумя парами обуви, а не пятью; что можно не покупать дорогие копчености и не умереть с голоду; что можно не приобретать каждый год новое пальто или каждый сезон — новую сумку, и не стать при этом посмешищем для окружающих.
Есть и другие причины, по которым люди стали меньше тратить. Но и перечисленных здесь оказалось более, чем достаточно для того, чтобы владельцы некрупных — не сетевых — магазинов и предприятий, предлагающих всевозможные услуги населению, понесли материальный ущерб; иногда небольшой, а иногда — чрезвычайно чувствительный. И здесь опять есть две новости: плохая и хорошая. Плохая: восстановить объемы продаж, которые были в период процветания, в ближайшие три-пять лет, вероятнее всего, не удастся. Впрочем, эта печальная истина уже для многих стала очевидной. Хорошая: несмотря на все кризисные пертурбации, соотечественников, которые перестали тратить по причинам № 3 и № 4, все-таки можно подвинуть к тому, чтобы они совершали покупки, а не держали деньги под матрасом. Но как это сделать? На дорогие промо-акции сейчас нет денег. Да и, что уж там греха таить — маловато в российском маркетинге эффективных и проверенных на деле мероприятий в области promotion, а потому вот так вбухаешь в мероприятие, а каков будет результат — неизвестно. Поэтому, с одной стороны, промо-акции необходимы, поскольку если их не проводить, потребитель будет раскачиваться еще очень долго; с другой стороны, как их проводить в условиях такой неопределенности, на чем делать акцент, что, в конечном счете, «продавать» клиенту? Товар или услугу, понятно. Но если речь идет о товаре или услуге, без которых нельзя обойтись (например: хлеб, молоко, растительное масло, овощи, бакалея, лекарства; химчистка, парикмахерская и т.п.), то клиент уже их приобретает, причем, в строго необходимом количестве. Ну, в крайнем случае, можно надеяться на то, что он будет чуть больше в количественном отношении покупать того, что уже покупает — или несколько расширит ассортимент своих покупок. А дальше? А дальше будет работать либо «продажа выгоды» (дешевле, практичнее), либо «продажа эмоции». Потому что решение о покупке не из «списка товаров первой необходимости» сплошь и рядом принимаются на положительном эмоциональном фоне.
Про эмоции в продажах написано очень много. Но в наши дни эта всегда актуальная тема звучит по-особому. Ведь в результате кризиса сильно пострадал не только карман российского потребителя. Не менее серьезный удар получила и такая ненаучная субстанция, как покупательский дух. И чтобы реанимировать его, придется заняться маркетингом в сфере … эмоций.
Пример № 1
Представьте себе: небольшой универмаг в старом районе Москвы. Ремонта не было еще с советских времен, выбор — так себе, а про мерчендайзинг здесь и слыхом не слыхивали. Что интересно, похоже, все эти изыски тут особо и не требовались: клиентуру составляли, по преимуществу, проживающие в микрорайоне женщины в возрасте от пятидесяти пяти и старше, и ходили они в этот магазин по старой — десяти – двадцати – тридцатилетней — привычке. Но привычка привычкой, а денег стало меньше. Клиенты стали заходить реже, заходя, покупать почти перестали, а, покупая, норовили сэкономить по максимуму. Выручка упала до совершенно неприличного уровня. Если по науке, то в магазине надо было устроить а) яркую и б) масштабную промо-акцию. Но, как водится, денег хватило только на а).
Выглядело это следующим образом: в каждом отделе универмага, у кассы, стояло большое блюдо с яркими крупными яблоками. И каждого клиента продавцы угощали яблоком: не «Хотите яблочко?», а «Возьмите яблочко!». На недоуменные вопросы клиентов, типа: «А с какой радости угощаете?», продавцы честно отвечали: «Хотим поднять нашим клиентами настроение. А то что-то очень грустные все стали!».
Яблоки были не только красивые, но и вкусные — об этом позаботился хозяин магазина, когда закупал их оптом на овощной базе. Клиенты были довольны маленьким праздником, и уже через два-три часа при помощи «сарафанного радио» по микрорайону разнеслась весть: в универмаге яблоками угощают. Народ пошел «просто посмотреть» — но в результате продажи очень прилично выросли.
Кстати, на этапе обсуждения маневра с яблоками у хозяина магазина и у продавцов было сомнение — а ну как набегут, все яблоки на халяву погрызут, а потом опять уйдут и ничего не купят? И действительно, было несколько таких любителей дармовщинки. Ну, так они всегда есть. Основная масса клиентов вела себя достойно, всей душой отозвавшись на неожиданное угощение. При этом расходы владельца магазина на «промо-акцию» и полученная в ее результате прибыль разнились сильно — в пользу прибыли.
Кстати, яблоко — очень хорошая находка. Ведь яблоко — широко известный фрукт, на территории бывшего СССР растет едва ли не везде. Ассоциации, связанные с большим красивым яблоком — по большей части позитивные, и уходят корнями в детство (а это — чрезвычайно мощный и приятный эмоциональный посыл для многих людей). Самое главное, чего добился владелец магазина при помощи этой акции — люди вспомнили про его магазин, и опять стали заходить и понемножку покупать. Тут немножко, там немножко, а в конце месяца, смотришь — а продажи хорошие получились!
Пример № 2
В конце осени 2009 года в центре крупного российского города открылся торговый центр. Не самое, конечно, удачное было время для открытия: арендаторов пришлось заманивать небывалыми скидками, а вот первые потенциальные покупатели вообще появились в ТЦ где-то спустя полтора месяца после того, как он начал работать. Но, хотя они и появились, на продажах это практически никак не отразилось: ну, пройдутся люди по этажам, туда-сюда заглянут, что-то примерят, о чем-то спросят и… все. А в некоторые магазинчики народ даже и не заходил — издали посмотрят, а внутрь не идут, несмотря на настойчивые приглашения продавцов. Наконец, продавцы магазина, в котором продавали колготки-чулки-носки, не выдержали. «Так и с ума от безделья сойти недолго — сидишь тут целый день, и никто не зайдет даже. Да и прибыли никакой, того и гляди нас закроют», — сформулировала общие опасения самая активная девушка-продавец, — «Надо что-то придумать, чтобы к нам хотя бы заходили».
И придумали, однако. За основу идеи взяли давний известный розыгрыш — «живая нога». При помощи простой, но остроумной системы малозаметных веревочек девушки приводили в движение пластиковые «ноги», предназначенные для демонстрации колготок и чулок. Как только на горизонте появлялся потенциальный клиент, «ноги» начинали двигаться (пару дней спустя кто-то придумал еще и музыку включать — то марш, то канкан, то рок). Клиенты, увидев этакое издали, застывали на месте от удивления и подходили поближе. Сообразив, в чем дело, люди начинали смеяться, шутили с продавцами и начинали осматриваться в отделе. А дальше — дело техники. Через несколько дней люди приходили и приводили знакомых уже специально. Продажи стали расти.
Пример № 3
Зоомагазины тоже пострадали от кризиса: на корме для домашних питомцах мало кто экономит, но продажи сопутствующих товаров — когтеточек, «домиков», игрушек, средств по уходу за шерстью и т.п. — снизились. В одном из зоомагазинов в Санкт-Петербурге придумали интересный маркетинговый ход: в течение трех дней там работал профессиональный грумер. Грумер — это специалист по уходу за домашними животными (не ветеринар!), в основном собаками и кошками. Среди питомцев грумеров встречаются и более экзотические животные: обезьянки, лемуры, кролики, шиншиллы. Грумеры следят за шерстью, кожей, когтями домашнего любимца и дают советы по его содержанию.
Мероприятие заранее широко разрекламировали: постоянным клиентам раздали приглашения, оклеили объявлениями все окрестные заборы, столбы и стены, несколько дней делали объявления по радио в двух ближайших торговых центрах, где закупается все население микрорайона. С несколькими клиентами — владельцами наиболее симпатичных и спокойных животных — договорились о том, что они приведут или принесут своих питомцев и поучаствуют в демонстрации, а грумер, соответственно, бесплатно проконсультирует и пострижет их животных.
Акция прошла «на ура». «Клиенты» грумера — пекинес Кузяка, персидский кот Санни и кролик Митя — вели себя превосходно: сидели смирно и не вырывались, а сам процесс работы специалиста напоминал театральное действо, все участники которого — и исполнители, и зрители — получили максимум приятных эмоций. Результат этой работы также оказался замечательным, это признали все зрители. А зрителей, надо сказать, собралось много, и потом появились запросы на консультацию и стрижку уже из их числа. Для того, чтобы на третий день все желающие поместились в помещении, сотрудникам пришлось прийти на два часа пораньше и произвести кой-какие перестановки: требовалось освободить побольше места. Естественно, что люди, пришедшие в магазин, не только смотрели. Кто-то покупал все тот же корм, кто-то, по рекомендации грумера — витамины или средства по уходу за шерстью; кто-то вспоминал, что уже давно пора купить новый матрасик пожилому сибирскому коту или новый комбинезон пуделю… Продажи активизировались.
Все три примера объединяют следующие черты:
Малое количество материальных вложений.
Нестандартный подход к promotion и нацеленность авторов задумки именно на «эмоциональный» подход.
Тщательная подготовка каждой акции.
Предварительная работа руководства с продавцами — чтобы никто невзначай не разрушил возникший положительный настрой неудачной репликой или неуместным выражением лица.
«Кусочек души», вложенный в каждую акцию — так, чтобы и в самом деле сделать людям приятное.
Российскому покупателю, в общем-то, не так уж много и требуется для того, чтобы быть лояльным. Надо только хоть иногда вспоминать о том, что и ему сейчас сложно, и стараться поднять ему настроение. Отдача обязательно будет.
Комментарии: