15.06.2011Как выиграть крупный контракт? Не продавайте, а консультируйте

ЛАБИРИНТ ОБРАБОТКИ ВОЗРАЖЕНИЙ

Заключение крупной сделки может надолго обеспечить процветание фирмы. Но даже сравнительно небольшие многомиллионные контракты требуют огромной подготовки, говорится в новом исследовании компании A.T. Kearny. Хотя многие фирмы мечтают о больших деньгах, успешно довести до конца крупную сделку весьма тяжело.

«Каким образом компании проводят столь большие и сложные проекты? И как они устанавливают цену? Те организации, которые знают ответы на эти критически важные вопросы, со всеми основаниями могут надеяться на быстрый рост доходов, - говорит Том Кратцерт, вице-президент практики коммуникаций и медиа-бизнеса A.T. Kearny. - Навыки стратегических и консультативных продаж вкупе с современными подходами к ценообразованию могут существенно повысить шансы на успешное завершение переговоров и увеличить долю крупных сделок в портфеле компании».

  • Консультативные продажи:продавец, владеющий этим методом, не просто описывает продукт или услугу, а представляет бизнес-кейс и рассказывает о возможностях. Демонстрация ценности зачастую требует участия клиента и занимает два-три месяца, благодаря чему конкурентам становится труднее перебить ваше предложение в последний момент.
  • Расчет издержек и выгод:анализируя цели, которые клиент планирует достичь в долгосрочной перспективе, игроки могут оценить совокупные издержки и совокупные выгоды от приобретения.
  • Цена, определяемая на основе ценности:при использовании консультативного процесса продаж определение цены можно осуществить, используя модели, основанные на ценности.

КАК ПОСТУПИТЬ?

Представьте, что конкурент распространяет порочащие вашу компанию слухи. Как поступить?

Рустам Шахи,
руководитель отдела развития и анализа TM Wimpex, производство и сбыт алкогольной продукции на территории Казахстана и Центральной Азии

Нельзя, задрав нос вверх, пройти мимо, когда вас обливают грязью или пытаются спровоцировать. Следует действовать. Но реакция должна быть ненавязчивая, чтобы потребитель или бизнес-партнер не принял ваши действия за попытку обелиться.

Пример из личной практики. Лидер отрасли подвергается постоянным атакам со стороны конкурентов на умы потребителей посредством «сарафанного радио». Такое положение дел превратилось в постоянную войну. Если ранее мы боролись путем размещения статей, выпуском специальных новостей на ТВ, то в последние годы пошли путем работы с посредниками. Мы выдавливаем конкурента из мыслей потребителей, прежде всего, не давая им показать себя потребителям. Предлагаем своим посредникам более привлекательные условия, в итоге прилавки магазинов на 50-60% заполнены нашей продукцией. Срабатывает эффект присутствия: люди читают негатив, но в магазины продается масса наших товаров, которые не могут быть «с душком». Это хороший ход, но недостаточный. Такой подход является скорее системным, нежели ситуационным.

Не давайте оппоненту ни одной возможности для нападок, работайте с потребителями, доказывайте им, что ваш продукт или услуга лучше. Одним из вариантов может стать раздача продукта: в виде бонусов или демонстративно эпатажного хода в местах продаж. А уж если можно еще и попробовать тут же, эффект будет мгновенный.

Людмила Исковских,
руководитель проектов PRStudio, студия интерактивной рекламы и PR

Если это разовая акция, можно вообще ничего не предпринимать: массовое сознание инертно, и чтобы его сдвинуть во мнении, надо сильно постараться. Если же действия систематичные и довольно грамотные, то это первые индикаторы того, что компания начинает приобретать существенный вес на рынке и в информационном пространстве. Что интересно, часто слухи запускают именно те компании, которые сами не умеют делать грамотный пиар и комплексно присутствовать в прессе. У нас есть четкая и обкатанная технология противодействия. Заключается она в том, что в прессе начинается активная работа со слуховой волной. Каналу ОБС (одна бабка сказала) противопоставляется официальный канал общения с целевой аудиторией, он у нас все еще имеет большой авторитет. Нужно обязательно обыграть ту тему, которую в слухах мусолят конкуренты. Причем... не от лица компании. Партнеры, лояльные клиенты, академики, звезды шоу-бизнеса, значимые для целевой аудитории, должны «ненавязчиво» опровергать слухи. Метод «комментариев независимых экспертов» - лучшее средство, особенно в том случае, если в компании нет натасканных на тренингах по публичным выступлениям ораторов. Если же компания выступает с официальным опровержением, то ни в коем случае не стоит в нем лгать. Например, конкуренты обвиняют вас в использовании дешевых компонентов в дорогой косметике. Здесь лучше всего обыграть причину использования более дешевых компонентов: допустим, растение, эфирное масло которого заменяется синтетиками, включено в Красную книгу, или крем дольше хранится при наличии синтетиков, а среднестатистическая российская женщина использует его не менее полугода и т.д.


ГЕНЕРАТОР КЛИЕНТОВ
Хотите расширить свой бизнес? Обратитесь к постоянным клиентам.
Однако не просите у них рекомендаций, говорит Сэм Манфер, консультант в области продаж. Существуют более тонкие способы увеличить объем заказов.
УСТАНОВИТЕ СВЯЗЬ
Раз клиент попался в ваши сети, используйте его. Теснее общайтесь с вашим текущим контактным лицом, чтобы познакомиться с другими сотрудниками его компании, в особенности высокопоставленными руководителями из других департаментов. Вполне возможно, что они откликнутся на ваши предложения.
ПРИГЛЯДЫВАЙТЕСЬ К ПРОБЛЕМАМ
Если вам удастся разглядеть в компании-клиенте еще какие-то проблемы, то вы сможете предложить решение, а значит, совершить новые продажи. Регулярно узнавайте у ваших контактных лиц, какие задачи стоят сейчас перед их компаниями, и прикидывайте, как ваши продукты и услуги могут помочь в их решении.
ОБЗАВЕДИТЕСЬ КАРТОЙ
Нарисуйте схему, отражающую структуру компании-клиента. Контактируйте с главами всех отделов, приглашая их на выставки и посылая им полезную отраслевую информацию. Благодаря этому они будут видеть в вас эксперта, а не продавца.


ПУЛЬС
На вопрос, какое значение имеет место встречи для успеха переговоров, 73% респондентов дали следующий ответ: очень важное. Более половины опрошенных говорят, что они прежде всего обращают внимание на атмосферу.
При наличии возможности выбирать 81% предпочли бы какое-нибудь нетрадиционное место переговоров, например национальный парк.

Источник: Опрос 334 руководителей, проведенный компанией Litchfield Research


Оценить статью:

Средняя оценка читателей: (проголосовали - 1)





Комментарии:

Ваше имя:
Ваш email:
Добавить комментарий