Телевизионная реклама представляет собой наиболее эффективный на сегодняшний день вид воздействия на потенциального покупателя. В значительной степени это объясняется тем, что риторика воздействия рекламы на телевидении носит комплексный характер. В предлагаемом сообщении рассматривается роль каждого из структурных компонентов, представленных разными семиотическими системами.
Телевизионная реклама по своей природе лучше всего воздействует на аудиторию с помощью движущегося изображения. В распоряжении режиссера рекламного ролика есть музыка, световые и шумовые эффекты. Рекламные трюки выполняют задачу привлечения внимания и стимулирования интереса к предлагаемому товару: в рекламе фирмыAudiмашина демонстрирует прочность кузова тем, что перепрыгивает через ...сарай.
Исследователи рекламы выделяют несколько рекламных стратегий на телевидении. Весьма действенной стратегией является демонстрация высоких качеств и преимуществ товара. Визуальная демонстрация подкрепляется вербальным сопровождением. В качестве примера можно привести рекламный ролик фирмыHonda. На экране изображена сборка автомобиля, т.е. цепь последовательных механических действий, сопровождающихся соответствующими шумовыми эффектами. По окончании процесса сборки автомобиль начинает двигаться, и затем бегущей строкой появляется текст:Isn`t it nice when things just work?Продемонстрированная отлаженная, четкая работа показывает, что автомобиль надежен, что он работает так же четко, как идет его сборка, что и подкрепляется текстом. Вербальное сопровождение может быть представлено монологом рекламного героя, голосом за кадром или текстом бегущей строкой.
Стратегия «до и после» призвана демонстрировать результаты применения рекламируемого товара. Наиболее часто схема «до и после» используется в рекламе спортивных тренажеров, которые помогают сбросить лишний вес и укрепить мышцы. Видеоряд сначала показывает грузную женщину, затем работу тренажера, а затем эту же женщину, но веселую и очень постройневшую. Вербальное сопровождение представляет собой слоган, содержащий каламбур, -The best way to waist away.
Приведенный выше пример рекламы автомобиляAudiпостроен на демонстрации безупречной работы рекламируемого товара в экстремальных условиях.
Интересной рекламной стратегией, характерной для телевизионной рекламы, является непосредственное обращение к аудитории, исходящее от известных личностей или специалистов.
Следующим после визуального изображения компонентом телевизионного рекламного сообщения является звучание. Исследователи выделяют три компонента звукового оформления телевизионного рекламного сообщения: звуковые и шумовые эффекты, музыку и звучание вербального текста. Е.В. Медведева делит все звуковые эффекты на две группы. Первая иллюстрирует вербальный текст и изображение (шум сборки, рев двигателя). Ко второй группе исследователь относит так называемые «неожиданные звуки» (звонок телефона, звук падающего предмета), которые «создают эффект неожиданности и являются иллюстрацией того, как рекламируемый товар помог решить какую-то проблему» (Медведева 2002: 52).
Музыка в телевизионных рекламных роликах - это очень мощное средство воздействия на аудиторию. Музыка передает самые разнообразные эмоции, которые могут возникнуть у потенциального покупателя, от тревоги по поводу якобы имеющихся у него проблем до радости при избавлении от них с помощью рекламируемого товара. В отличие от движущегося изображения или вербального текста музыкальное сопровождение является второстепенным и не может само по себе рекламировать товар.
Интересный вид музыкального сопровождения англоязычной телевизионной рекламы представляют собой jingles, рекламные песенки или джинглы. Они очень просты как по мелодии, так и по содержанию и легко запоминаются. Наиболее важной составляющей джинглов является ритмический рисунок, который делает их легко узнаваемыми и обеспечивает ассоциацию их с рекламируемым товаром.
Роль вербального компонента в современной телевизионной рекламе хотя и существенна, но все чаще лингвистическая составляющая вытесняется демонстративной. Если смысл рекламы легко прочитывается из движущейся картинки, то необходимость в вербальном сопровождении отпадает, и оно сводится к минимуму.
Комментарии: