22.05.2011Альтернативные каналы продаж для различных групп товаров

В распоряжении производителя потребительских товаров по большому счету есть только два способа реализации продукции — розница и опт (предполагающий работу через посредников). У каждого из этих способов — свои особенности. Механизм розницы сложнее, ведь ее главная цель — удовлетворить потребности любого покупателя. Вот почему сбывать товар в розницу можно, задействуя множество разнообразных каналов продаж. Оптовик же в основном имеет дело с клиентами, профессионально занимающимися торговлей. Поэтому ни месторасположение оптового магазина, ни атмосфера в нем почти не влияют на уровень продаж. Главное тут — развитие централизованной поставки и кольцевого завоза товаров. Однако, сбывая продукцию только через канал оптовой продажи, производитель зачастую теряет связь с конечным покупателем. Из-за большого количества посредников становится сложно проследить, как изменяются настроения потребителей. К тому же производителю сложно контролировать конечную цену на товар (см. Системы сбыта).

Системы сбыта

1. Интенсивная система сбыта предполагает открытие как можно большего количества торговых точек для максимального охвата рынка. Дает хороший эффект при реализации недорогих товаров повседневного спроса. Однако нужно иметь в виду, что в некоторых случаях использование этой системы может привести к утрате контроля над маркетинговой стратегией — что в свою очередь неизбежно повысит репутационные риски.

2. Селективная система сбыта предполагает охват рынка за счет привлечения ограниченного числа крупных посредников. Каждый посредник должен обеспечивать заранее оговоренный уровень продаж и качественное обслуживание, в том числе послепродажное. Такая система позволяет контролировать дистрибьюторов и поддерживать требуемый уровень сервиса.

3. Эксклюзивная система сбыта предполагает наличие одного или нескольких посредников. Как правило, им предоставляется эксклюзивное право продавать продукцию компании на определенной территории. Обычно оговаривается, что посредник не будет в этих же регионах реализовывать товары конкурентов.

Для максимального охвата рынка, как правило, используются одновременно несколько разных каналов. В этом случае важно исключить конкуренцию между ними. Иначе один из них (к примеру, сеть собственных розничных магазинов) может превратиться в презентационный инструмент, а другой, с более выгодным ценовым предложением и бесплатной доставкой (скажем, интернет-магазин), — в основной канал продаж. Также нужно помнить, что при использовании прямых каналов сбыта, у которых более привлекательные ценовые условия по сравнению с косвенными, задействовать косвенные каналы смысла нет.

По материалам Евгения Ковалева, директора по маркетингу юридической группы Principium, Москва

Что ждет посредников

До недавнего времени компании, выступавшие посредниками между производителями и конечными потребителями товаров, чувствовали себя в России очень комфортно. Но сегодня все больше предприятий отказываются от посреднических услуг и начинают работать с покупателями напрямую. Набирает обороты розница. И все же говорить, что у посредников вовсе нет перспектив на российском рынке, пока преждевременно.

Дистрибьюторов будет меньше, а прямые продажи вырастут

По данным исследовательско-консультационной фирмы «Альт», в США только 20% товаров реализуется через дистрибьюторов — основную же долю продаж обеспечивает сетевая розница. В Европе на дистрибьюторское звено приходится 40% товарооборота. У нас же пока, как и в Китае, через посредника продается до 85% продукции. Вероятный путь развития российского рынка — увеличение доли прямых продаж и сокращение сбыта через дистрибьюторов. В пивной отрасли этот тренд уже прослеживается — многие производители оставили московским посредникам лишь роль логистов. Это объясняется тем, что в условиях высокой конкуренции дистрибьютор не способен качественно работать, продавая товары сразу нескольких торговых марок. Кризисный 2009 год показал, что производителям, сделавшим ставку на прямые продажи, было легче, чем другим, сохранить прежние объемы сбыта. Люди экономили, стараясь лишний раз не ходить в магазины. А торговые представители сами стучались в двери, расписывая плюсы своей продукции и демонстрируя товары в действии. За счет экономии на логистике и аренде компаниям, использующим метод прямых продаж, удалось скорректировать свои цены без ущерба для качества изделий.

Подготовлено редакцией по материалам открытых источников

Рассказывает практик

Платон Чеботаев, коммерческий директор компании AGC Glass Europe, Москва

Сегодня крупные дистрибьюторы заново делят рынок, а те, кто помельче, либо уходят, не выдерживая конкуренции, либо специализируют свой бизнес, адаптируясь к меняющемуся рынку, расширяя спектр дополнительных услуг, разрабатывая уникальные предложения для клиентов. В целом можно с уверенностью утверждать, что посредники останутся. Ведь в этом заинтересованы многие российские производители — они продолжают привлекать дистрибьюторов, желая снизить свои издержки на продвижение продукции и сосредоточиться на наращивании объемов производства.

На мой взгляд, посредники в большинстве случаев негативно влияют на рынок, нарушая цепочки движения товара и образования цены. Поэтому, например, в сегменте производства энергосберегающих окон мы попытались выстроить схему движения товара к конечному потребителю, в которой почти нет посредников — только производители. Цепочка выглядит так: производитель стекла (наша компания) — производитель стеклопакетов — производитель окна — продавец и установщик. При этом мы стремимся контролировать движение товара по всей цепочке, помогаем грамотно представить продукт в конечных точках продаж, вместе с партнерами объясняя потребителю преимущества товара, контролируем все этапы ценообразования.

Сказать однозначно, как сегодня выгоднее продвигать товар в секторе b2b — своими силами или с помощью дистрибьюторов, — нельзя. Все зависит от специфики продукта. Наша компания использует обе возможности. В частности, мы активно развиваем собственную сеть складов во многих крупных городах России, что позволяет нам улучшать сервис и контролировать цены. Замечу, что иной раз не удается обойтись без дополнительных звеньев между производителем и клиентом — тогда лучше привлекать к сотрудничеству мелких переработчиков, которые ближе всех стоят к конечному потребителю.

Говорит Генеральный Директор

Дмитрий Вирченко, генеральный Директор компании «Упонор Рус», Москва

Наши клиенты — фирмы, занимающиеся монтажом оборудования. Работа с ними ведется через дистрибьюторов, предлагающих как нашу продукцию, так и изделия других производителей. Планов отказаться от посреднических услуг и начать прямые продажи у нас нет. Не думаю также, что дистрибьюторы станут перепрофилироваться в мелкооптовых и розничных торговцев. По-моему, гораздо более перспективный для них путь — это развитие дополнительных сервисов, таких как предоставление инструментов в аренду, услуги проектирования и пр. Кроме того, мне кажется маловероятным появление в сегменте b2b новых мелких игроков. Я думаю, что те фирмы, которые не смогли занять какую-то нишу до кризиса, вряд ли захотят сегодня снова рисковать. А вот крупные компании, несмотря на сложную экономическую ситуацию, вполне могут успешно освоить новые для себя направления деятельности.

Андрей Никифоров, директор по продажам компании «Балам», Москва

До недавнего времени основной функцией дистрибьюторов крупной бытовой техники в России была логистика. Посредники обеспечивали доставку и растаможку импортной продукции, а также присутствие товара в регионах. В России как число дистрибьюторов, так и их доля на рынке были существенно выше, чем в европейских странах. Такой перекос обусловливался объективными причинами: порядком прохождения товаров через российскую таможню, неразвитостью рынка, отсутствием в стране производств и (или) складов поставщиков, протяженной территорией.

Сегодня ситуация постепенно меняется. Этому способствуют развитие федеральных торговых сетей, обострение конкуренции, выход на российский рынок ведущих производителей, которые создают здесь собственные дистрибьюторские центры. Не совсем корректно говорить, что посредники вымирают, — скорее нужно вести речь о выравнивании рыночной структуры. Количество дистрибьюторов будет уменьшаться, пока не достигнет определенного уровня. Мы видим, что в последние годы многие производители начали напрямую работать с розницей. Оптовые компании также развивают розничное направление, нередко сосредоточиваясь на отдельных брендах, товарах или регионах. Ясно, что дистрибьюторы останутся там, где их участие в цепочке движения товара с учетом имеющихся возможностей и рисков будет выгодно для всех задействованных в цепочке игроков. Это, например, такие сегменты, как мелкая независимая розница, эксклюзивные поставки, продажи ограниченного ассортимента с невысокой оборачиваемостью и высокой маржой, продажи товаров нового бренда.

Таблица. Плюсы и минусы работы через дистрибьютора

Перспективы рынка розничных продаж

Многие игроки розничного рынка отмечают увеличение объемов продаж (см. Розница растет). Нет сомнений, что положительная динамика сохранится и в дальнейшем. Пространство для роста будет обеспечено за счет изменившегося соотношения между разными каналами продаж. Не исключено, что уже через пять-десять лет структура розничной торговли окажется совершенно иной. Сегодня в России можно выделить два типа розничных продаж:

— продажи в стационарных точках (торговые центры, супермаркеты, универмаги, рынки, небольшие магазины, киоски, палатки и пр.);

— удаленные продажи (прямые продажи через собственных представителей, интернет-торговля и пр.).

Второй вид продаж начал развиваться в последние пять-десять лет. Именно с ним будут связаны основные изменения в секторе розничной торговли.

Розница растет

Данные Минпромторга РФ свидетельствуют, что по итогам января — марта 2010 года оборот розничной торговли составил 3607,6 млрд руб., увеличившись на 1,3% по отношению к соответствующему периоду 2009-го. В марте 2010 года рост розничного товарооборота, наметившийся в феврале, продолжился — оборот достиг 1261,6 млрд руб., что на 2,9% превышает показатель марта 2009-го. По отношению же к февралю 2010-го розничный товарооборот увеличился на 7,9%. Такой значительный рост дает основания прогнозировать динамичное развитие розничной торговли.

Подготовлено редакцией по материалам открытых источников

Торговля в стационарных точках

Этот вид розничной торговли все сложнее называть традиционным, поскольку он претерпел множество серьезных изменений. Универмаги с огромными армиями продавцов уходят в прошлое. Крупные затраты на содержание обслуживающего персонала, предельно либеральное отношение к возврату купленных товаров, обеспечение бесплатной доставки покупок — все это оборачивается высокими накладными расходами. Вот почему магазины с полным обслуживанием уступают место магазинам самообслуживания.

Значительная доля всех розничных продаж по-прежнему приходится на большие ритейловые сети. Поскольку российский рынок розничной торговли сегодня на подъеме, столичные ритейлеры начали экспансию в регионы. Большинство крупных торговых сетей провели IPO, еще несколько готовятся к выпуску акций. В свою очередь самые успешные региональные сети («Виктория», «Магнит») приходят в Москву и Санкт-Петербург. К тому же с каждым годом растет число крупных международных ритейлеров, заинтересованных в работе на российском рынке.

Бурный рост конкуренции заставляет владельцев розничного бизнеса уделять все большее внимание новым форматам торговли. Это обусловлено поведением конечных потребителей — ведь именно они, совершая покупки там, где им это удобно, влияют на сценарии развития продаж. Проанализировав поступки современного российского покупателя, несложно заметить, что он стремится сократить время, затрачиваемое на повседневные покупки, а также минимизировать денежные расходы (и отечественный потребитель здесь не исключение — подобным образом ведут себя покупатели во всех развитых странах). Таким образом, уже сейчас в российской розничной торговле сложились предпосылки к тому, чтобы уменьшить число звеньев в цепочке движения товаров, предназначенных для повседневного потребления. Поэтому набирают популярность удаленные методы продаж — через торговых представителей, через Интернет и через автоматы (вендинг).

Прямые продажи (через торговых представителей)

Сегодня в России подавляющее большинство изделий, реализуемых методом прямых продаж, — это средства личного ухода, а также товары для дома (см. рис. 1). До сих пор считалось, что прямые продажи в нашей стране неразвиты, однако оборот и число людей, вовлеченных в бизнес, во многом опровергают сложившееся мнение. По данным Ассоциации прямых продаж, в 2009 году в России объем этого сегмента рынка превысил 103,5 млрд руб. (что составило 7,2% от общего объема отечественной розничной торговли), а численность дистрибьюторов достигла примерно 4,7 млн человек. Такие показатели объясняются высокой мобильностью прямых продаж, непосредственным контактом с покупателем и личной мотивацией продавцов. Другое важнейшее преимущество этого метода — экономия на торговых площадях: за счет нее значительно снижаются издержки, так что дополнительные расходы на распространение не приходится включать в конечную цену продукта.

Говорит Генеральный Директор

Ричард Стевенс, генеральный Директор компании «Амвэй», Москва

Прямые продажи в России — в отличие, например, от США — практикуются не очень активно. Но, если проанализировать динамику развития прямых продаж в последние годы, можно с большой вероятностью предположить, что через пять–семь лет они завоюют здесь такие же прочные позиции, какие занимают во всем мире уже много лет (см. рис. 2). Есть целый ряд причин, по которым наша компания сделала главную ставку на использование именно этого метода.

1. Больше возможностей для развития собственного бизнеса за счет дохода от продажи товара. Метод прямых продаж позволяет дистрибьюторам сокращать издержки, которых невозможно избежать (например, на содержание торговых площадей и персонала).

2. Больше средств контролировать движение товара на рынке. Прямые продажи обеспечивают двойной контроль: с одной стороны, собственная логистическая служба компании исключает поставку на рынок неофициальной продукции, с другой — учет покупок наших дистрибьюторов позволяет проследить весь путь товара до конечного потребителя. Хотя в России нам пока не приходилось сталкиваться с массовыми подделками своей продукции, мы ведем постоянный мониторинг ситуации на потребительском рынке.

3. Больше возможностей оперативно реагировать на изменения потребительских предпочтений (поскольку продажа происходит в процессе личного общения продавца с покупателем). Дистрибьюторы получают обратную связь непосредственно от потребителей. Мы задействуем и дополнительные каналы обратной связи с распространителями и покупателями — это специальный отдел по работе с клиентами, а также сайт и официальный блог компании.

4. Стабильность спроса на продукцию повседневного потребления (а именно она, как правило, реализуется посредством прямых продаж). Даже в кризисное время россияне не отказываются от приобретения этих товаров — разве что выбирают изделия более демократичной ценовой категории.

5. Возможность развивать собственный бизнес (особенно это актуально для людей, не имеющих специального образования и значительного начального капитала). Дистрибьютором может стать любой человек вне зависимости от возраста или места проживания — успех определяется только настойчивостью, целеустремленностью и трудолюбием.

Я уверен, что в ближайшие пять-десять лет удаленную розничную торговлю (один из методов которой — прямые продажи) ждет стремительный рост. Это связано как с растущими возможностями интернет-технологий, так и с повышением мобильности россиян. Уже сейчас потребитель предпочитает делать выбор сам, не затрачивая время на поездки в магазин и обратно. Поскольку прямые продажи пересекаются с интернет-торговлей, наша компания планирует предложить клиентам новые сервисы, которые обеспечат более оперативное и качественное обслуживание.

Интернет-торговля

Этот способ получил широкое распространение в России всего несколько лет назад. Главные преимущества онлайн-торговли, обеспечившие ей популярность за рубежом, — более низкие цены, быстрая и удобная доставка товара и широкий ассортимент. В России уже работает несколько десятков успешных интернет-магазинов. Одним из первых масштабных проектов такого рода стал Ozon.ru, где для выбора и оформления заказа доступны более 500 тыс. наименований товаров. Но в целом сектор электронной коммерции развивается в России недостаточно быстро. Говорить об экономии времени и денег при покупках через Интернет пока рано. Как правило, проблемы возникают на этапе доставки: большинству операторов не под силу за сутки привезти товар в любую точку России. Почтовая система доставки небольших грузов в стране развита слабо, а курьерские службы работают по высоким тарифам. Поэтому услугами онлайн-магазинов сегодня пользуются в основном лишь жители городов-миллионников.

Говорит Генеральный Директор

Марина Букалова, генеральный Директор авиакомпании «Скай Экспресс», Москва

Некоторые покупки сложно совершить, если нет возможности потрогать или примерить товар. К счастью, это не относится к авиабилетам. Наоборот, пассажирам удобнее и дешевле самостоятельно выбрать и оплатить билет через Интернет, вместо того чтобы ехать в кассу и при подборе нужного рейса, перевозчика или аэропорта полагаться на служащего. Наша компания с первого дня работы делала ставку на альтернативные каналы продаж, потому что их использование позволяет минимизировать издержки, а кроме того, дает больше свободы клиентам (для нас это важно — ведь мы делаем ставку на молодого мобильного пассажира, который максимально эффективно распоряжается своими временными и финансовыми ресурсами). На мой взгляд, будущее именно за таким способом работы.

Вендинг

Широкое распространение в последние годы получили вендинговые автоматы, через которые реализуются мелкие товары повседневного спроса (напитки, снэки), производится оплата услуг мобильных операторов, перечисляются коммунальные платежи. Вендинг сейчас привлекает многих инвесторов, и, несмотря на неблагоприятные законодательные нововведения, он способен отвоевать значительную долю рынка, как это происходит сейчас во многих европейских и азиатских странах.

Как изменится соотношение разных каналов продаж

Удаленные каналы продаж имеют все шансы составить мощную конкуренцию ритейлу. Конечно, речь не о том, что торговля в стационарных точках исчезнет полностью. Люди по-прежнему будут приобретать в магазинах одежду, обувь, аксессуары, украшения, автомобили, предметы роскоши. Такие покупки совершаются ради удовольствия, поэтому потребители станут с радостью тратить на них время. Вместе с тем ритейлерам, торгующим продукцией ежедневного пользования (косметикой, парфюмерией, бытовой химией, товарами для дома), вероятно, придется потесниться. Прямые продажи в этих сегментах стремительно набирают обороты, обещая занять большую долю на рынке за счет индивидуального подхода к клиентам. Торговля книгами, музыкальными дисками, бытовой техникой, некоторыми услугами (авиаперевозки, страховые и банковские услуги) с течением времени может практически полностью переместиться в Интернет. В сегменте продуктов питания продажи распределятся между Интернетом и традиционными магазинами в соотношении 50 на 50.