22.05.2011Приемы продаж

Эти приёмы были почерпнуты от одного человека, который не раз и не два получал награды «Лучший продавец года» в своей фирме. Он не претендует на авторство этих приёмов, он сам их либо подсмотрел, либо прочитал в литературе, так что называть имя здесь не буду.

Как Вы уже догадались, с продажами у него дело обстоит неплохо. И постоянных клиентов хватает. Конечно, бывают и такие покупатели, которые в ответ на подобную манипуляцию вступают в конфликт или просто уходят. Но тут важно понимать, что у продавца вовсе нет задачи «продать каждому». Есть задача «продать многим», и с ней он успешно справляется.

 

Работа на спутника – 1

Некоторые приёмы продаж направлены как бы не на самого покупателя, а на его спутника. Если человек пришёл к нам в магазин или офис не один, мы можем иногда поднять вероятность продажи, обращаясь к тому, кто пришёл вместе с человеком, принимающим решение о покупке.

Например, один из «американских» приёмов продаж предполагает, что при визите покупателя с женой в ювелирный или одёжный магазин, в случае раздумий покупателя, делать ли покупку – продавец может сделать вид, что это решение уже принято и обратиться к жене покупателя с речью о том, как ей повезло, что у неё такой заботливый муж, и что эта самая покупка является доказательством любви покупателя к своей жене.

 

• То же самое может быть сделано при визите покупателя с ребёнком в игрушечный магазин и т.п.

 

Как Вы понимаете, если покупка подаётся как доказательство любви – то после этого в глазах жены или ребёнка отказ от покупки в какой-то мере станет признанием в том, что любви нет. Для многих покупателей такая мысль невыносима, так что они соглашаются купить товар, даже если не хотят этого.

Работа на спутника – 2

Другой вариант работы на спутника – ситуация, когда потенциального клиента сопровождает друг, коллега, соученик и т.п. Кто-то, равный ему.

В этом случае продавец может начать как бы в шутку обращаться к другу покупателя, спрашивая у него, не станет ли он завидовать покупке? Не почувствует ли себя неловко? Не боится ли тот, что покупатель теперь станет круче его?

На самом же деле, конечно, эти реплики адресованы самому покупателю – намёки на то, что покупка сделает его выше своего спутника, позволит как бы одержать над ним верх, победить в «пузомерке». Редко кто не хочет превзойти своё окружение, так что приём в 9 случаях из 10 бьёт в точку.

Хотя, с другой стороны, это приём двойного назначения. Вторая его задача – заставить спутника и впрямь начать завидовать покупателю. И тем самым спровоцировать на покупку и его тоже, чтобы он таким образом «отыгрался» всё в той же «пузомерке».

Работа на спутника – 3

Если же спутник пытается отговорить покупателя от покупки – многие продавцы начинают дискредитацию спутника в глазах собственно покупателя. Как правило, это делается за счёт того, что спутнику приписывают какой-то злонамеренный мотив.

Скажем, если человек пришёл в магазин с другом и тот начинает отговаривать его от немедленной покупки, продавец может отвести покупателя в сторону и объяснить ему, что друг просто завидует, что он сам, вероятно, не может позволить себе подобную покупку, и поэтому не хочет, чтобы покупатель превзошёл его.

В случае, если от покупки отговаривает покупателя его жена (её муж), продавец может точно так же отвести покупателя в сторону и высказаться в том ключе, что жена просто не хочет, чтобы муж тратил деньги на себя, потому что предпочла бы получить их в своё распоряжение, потратить на одежду, на украшения, на косметику и т.п.

Нередко продавец может также вовлечь мужа в подсчёты, сколько жена потратила на себя в последнее время, чтобы спровоцировать его на «борьбу за справедливость» – которая, конечно же, будет выражаться в том, что муж теперь потратит крупную сумму «на себя».

 

• Оставив её в этом магазине, конечно же.

 

Несколько менее интенсивная дискредитация спутника может выражаться в том, что продавец несколько раз усомнится в его компетентности, в праве высказывать своё мнение по этой покупке. «Да что она вообще понимает в автомобилях?!» или «Да что он вообще понимает в косметике?!» – типичный пример такой вот «мягкой дискредитации».

Вызов покупателю – 1

Раз уж мы заговорили о ситуации, когда надо нейтрализовать спутника – одним из частых приёмов в этой ситуации (либо в ситуации, когда покупатель говорит, что надо посоветоваться с женой) становится вызов, который продавец бросает покупателю.

«Да кто вообще глава Вашей семьи?!» – гневно вопрошает он – «Кто у Вас в доме принимает решения? Вы? Или – ха-ха – эта женщина?»

Нередко покупатель «принимает вызов» и начинает доказывать продавцу, что главой семьи является именно он. А как он может это доказать? Правильно, купив товар вопреки мнению жены.

 

• Что и требовалось продавцу...

 

Тот же трюк работает и в обратной ситуации, когда продажу хотят сделать жене и надо нейтрализовать мнение мужа либо избежать обращения к мужу за советом. А порой его применяют и в продажах B2B, подвергая сомнению право или способность покупателя принять решение самостоятельно, без консультации с начальником или со специалистом.

Вызов покупателю – 2

И ещё один способ бросить вызов клиенту, который используют иные продавцы – сомнение в том, что клиент способен купить этот товар, что клиент достоин этого товара и т.п.

 

• Самый классический пример использования этого трюка – ситуация из арабских сказок, когда могучего джинна загоняют в кувшин, высказав сомнения в его способности туда залезть.

 

«Я полагаю, Вы не можете позволить себе этот автомобиль (телефон, дом). Он Вам просто не по карману. Давайте посмотрим что-нибудь подешевле (попроще)» – говорит продавец клиенту, как бы заботясь о его же благе, а на самом деле бросая ему вызов.

И если клиент этот вызов «примет», то единственным способом «выиграть» для него будет... правильно, совершение покупки.

 

• Ведь тем самым он утрёт нос наглому продавцу, осмелившемуся усомниться в его покупательной способности, верно?

 

Ну а продавцу, как Вы догадываетесь, только того и надо было...

Хочу сразу оговориться, что подобные приёмы едва ли можно назвать этически безупречными. Однако они зачастую позволяют продавцу закрыть сделку, которая иначе была бы упущена.

Детская вера в то, что замеченная манипуляция непременно оскорбляет и отпугивает того, кто является её объектом, несколько наивна.

* Совсем простой пример. Жена в воскресенье утром спрашивает у мужа: «Какие у тебя планы?» Тот отвечает, что хочет сходить в паб. «Ты уверен?» – мурлычет жена, спуская бретельку с плеча. Медленно облизывает губы, потом прижимается к нему грудью, покусывает за ухо и шепчет: «Сам подумай, чего ты в этом пабе не видел?» Манипуляция? Несомненно. Легко распознать? Конечно. Но редкий мужчина станет ей сопротивляться

Во-вторых, даже если клиент хоть и купил, но остался недоволен, это вовсе не значит, что продавец совершил ошибку. И дело не только в том, что многим бизнесам достаточно сделать всего одну продажу, без необходимости бороться за лояльность клиента. Есть и более веские соображения.

Один из моих учителей как-то рассказывал, что в самом начале своей карьеры продавца чуть ли не первые деньги заработал, жёстко продавив клиента насчёт покупки противопожарной сигнализации для дома. Реально жёстко, проманипулировав клиентом по полной, сыграв на всех его страхах и желаниях, задавив харизмой и чуть ли не силой заставив подписать договор.

Некоторое время он переживал насчёт того, имел ли моральное право так манипулировать покупателем... А потом, спустя несколько месяцев, покупатель заявился к нему с букетом, шампанским и дорогими часами. Эта самая сигнализация разбудила его среди ночи, когда они с женой уже малость наглотались угарного газа – так что если бы не отвратительный рёв сирены, завывающей прямо над ухом, они имели все шансы проснуться уже не в своей кровати, а прямо на облаке, под звуки арфы и ангельское пение.

Как Вы догадываетесь, этот покупатель совсем не жалел о том, что ему впарили дорогостоящий товар против его желания. И только благодаря этому человеку, безо всякой другой рекламы, все его соседи, несколько десятков домовладельцев, заказали себе противопожарную сигнализацию. Угадайте с трёх раз, у кого именно.

В-третьих, уверенность в своей способности распознать манипуляцию и противостоять ей бывает, мягко говоря, несколько преувеличена.

Я по профессии своей бизнес-тренер. Приёмы продаж, как Вы понимаете, мне в массе своей знакомы, а новые приёмы представляют для меня профессиональный интерес, так что я целенаправленно стараюсь их подмечать. Более того, по складу ума я человек внимательный и цепкий к мелочам.

Но если Вы считаете, что это делает меня неуязвимым к продажным манипуляциям – то Вы глубоко ошибаетесь.

Причин тому несколько. И профессионализм продавца – всего лишь одна из них. Куда важнее то, что многие манипуляции потому и работают, что человеку легче и комфортнее на них повестись, чем сопротивляться.

Например, возьмите пресловутую фразу: «А что будете пить?», уже который век поднимающую продажи кафе и ресторанов. Она ведь работает не потому, что большинство клиентов ресторана – умственно отсталые и легко попадаются на удочку официанта, который и сам не особый интеллектуал и психолог. А потому, что многие посетители и сами не прочь заказать тот или иной напиток, так что вопрос официанта оказывается к месту.

Та же ситуация и с другими манипулятивными приёмами продаж. Кого зацепит «вызов» насчёт того, является ли муж главой семьи? Кого удастся склонить к покупке лишь для того, чтобы друг позавидовал? Только того, кто и так этим обеспокоен.

А такой человек, конечно же, воспримет реплику продавца не как манипуляцию, а как ещё одно подтверждение своим мыслям. И никакого подвоха не заподозрит – ведь очевидно же, что продавец говорит чистую правду, верно?

Наконец, в-четвёртых, читают меня в основном всё-таки люди подкованные в маркетинге, с образованием выше среднего, и с IQ тоже не двухзначным. Но если кто-то пишет мне в комментариях: «Александр, это же типичная ситуация из транзактного анализа, когда коммуникация эксплицитно идёт по каналу 'Взрослый-Взрослый', а имплицитно по каналу 'Родитель-Ребёнок'...» – это вовсе не значит, что большинство покупателей тоже таковы и мыслят подобными категориями.

Типичный покупатель достаточно легко ведётся и на политическую, и на коммерческую рекламу, и на бытовые манипуляции. Помните, у Макаревича: «Да и люди, хоть видели мало хорошего, точно так же доверчивы, как в старину: точно так же беспечно взирают на прошлое и считают последней любую войну. Точно так же все верят в свою исключительность, удивляясь, что нет подтвержденья тому. Без обмана все так же не мыслят действительность...» Вот и манипулируют ими все, кому не лень – от тёщи до президента.

Такие вот дела.

Обратите внимание, леди и джентльмены. Все эти соображения вовсе не значат, что я одобряю подобные приёмы или рекомендую их использовать. Но я хочу обратить Ваше внимание на то, что большинство аргументов против, высказанных читателями, примерно столь же далеки от реального положения дел, как Смоленск далёк от Петропавловска-Камчатского. Всё та же привычка писать «Это не будет работать!», на самом деле имея в виду «Мне нравится верить, что со мной бы это не сработало».

Ещё раз повторю: стоит научиться различать эти две ситуации.

Если Вы хотите стать эффективным продавцом, конечно.

Приём «Вовлечение»

В отличие от инструментов из прошлого выпуска, этот приём, как ни крути, относится к категории приёмов «белых», не манипулирующих клиентом и не обманывающих его.

Суть приёма в том, чтобы вовлечь клиента в процесс выбора товара. Чтобы он не сидел, как сыч, и не слушал Вас молча, а принял живое участие в разговоре. Пусть он обсуждает, спорит, пробует, трогает, крутит ручки, нажимает кнопки, планирует и проектирует.

Приём имеет два варианта исполнения.

«Вовлечение» в торговом зале

Такой вариант приёма используется, когда товар, о котором идёт речь, находится у продавца под рукой. Это не обязан быть именно торговый зал – точно так же его можно использовать и при продаже квартиры, и на выставке, и в автосалоне. Более того, иногда так можно продавать даже услугу.

Идея в том, чтобы продавец подтолкнул клиента к взаимодействию с товаром. Вот несколько вариантов того, как это может выглядеть:

В салоне мебели: усадить клиента в кресло или на диван, предложить ему попробовать, как легко открываются-закрываются дверцы шкафа и выдвигаются-задвигаются ящики, передвинуть книжную полку, потрогать моющееся покрытие, заглянуть в секретер и т.п.

В автомобильном салоне: лучше всего устроить тест-драйв, но если выезжать за дверь нельзя, то хотя бы усадить клиента за руль, помочь ему отрегулировать сиденье, посоветовать включить радио, покрутить руль, подвигать рычаг, да и сам разговор продолжать прямо в машине.

В магазине электроники: дать товар в руки клиенту и руководить им – «Нажмите сюда, включится вот это. А теперь переключите вот здесь. Видите, какая функция тут есть? Она позволяет Вам... Ну а теперь выберите вот эту опцию и включите её...»

В магазине садовых инструментов: показав, как пользоваться тем или иным инструментом, протянуть его клиенту, пусть тоже попробует.

Про магазин одежды даже говорить неловко, там всегда так делают – «Примерьте, наденьте, повяжите, попробуйте...» И так далее.

«Вовлечение» в телефонных продажах

Сложнее бывает использовать этот приём в телефонных продажах. Или не в телефонных, а в любой ситуации, когда показать товар нельзя. Или когда речь идёт, к примеру, об отложенной услуге.

В этой ситуации все те действия, которые можно было проделать вживую, мы с клиентом проделаем в своём воображении.

Основой для этого подхода является приём «Рисование словами», о котором я уже писал раньше. Мы словами рисуем картину того, какой будет жизнь клиента после приобретения нашего товара, как ему будет легко и радостно делать то, что он раньше делал с трудом.

* Хорошими вводными словами тут будут слова: «Представьте себе...»

Например, если речь идёт о приобретении будущего коттеджа в будущем посёлке, где ещё только делят землю на участки, продавец может рассказывать покупателю: «Представьте себе, на дворе осень, Вы сидите в каминном зале своего коттеджа, за окном ветер и падают, кружась, жёлтые листья, а Вам тепло и уютно. Дрова потрескивают в камине, в руках у Вас большая кружка горячего чая или какао, ветер и холод Вам не сташны и можно любоваться видом из окна...».

А по ходу такого «рисования» мы ещё и задаём вопросы. Чтобы, отвечая на них, человек втянулся в диалог и в обсуждение.

Разумеется, эти вопросы должны быть открытыми. Т.е. такими, которые предполагают развёрнутый ответ. Обычно такие вопросы построены на словах «что», «где», «когда», «кто», «почему» и «как».

Например, продолжая разговор про несуществующий пока что коттедж, можно спросить у покупателя: «А где у Вас будут стоять книжные полки?» или, к примеру, «А что Вы сейчас увидите, если подойдёте к окну?»

И если покупатель подхватил Вашу игру, если он начинает сам строить в своём воображении картины, и рассказывает о том, что за окном будет его сад, несколько деревьев, живая изгородь из вечнозелёных кустов, альпийская горка...

То можете быть уверены, половину продажи Вы уже сделали.