Кто виноват и что делать?

 Дай мне Бог душевного покоя принять то, что не могу изменить,
дай силы изменить, что я могу,
и дай мудрости не перепутать одно с другим.

 Вспомните 2008 год. Рынок, растущий, как на дрожжах, постоянный поток покупателей, продажи в кредит, дефицит ходового товара у поставщиков, хорошие торговые наценки. Рынок стабильно и активно расширялся. Доходы людей росли.

Посмотрите на ситуацию сегодня. За год всё изменилось.. Покупательная способность людей резко снизилась. Клиенты с низким и средним доходом, покупавшие в кредит, стали неплатежеспособными. Продажи упали. Непродовольственная «розница стоит». Дефицит товара исчез, но нет оборотных средств на закупку товара. Массовые рекламные компании поставщиков дают очень маленький эффект, ведь новых покупателей почти не появляется, и стоимость привлечения покупателя слишком высока. Еще немного и она будет превышать наценку на товар.

Есть вещи, которые мы изменить не можем: мы не влияем на курс доллара и валютные транши МВФ, не всегда можем повлиять на поставщика и производителя. Мы не можем сделать клиентов платежеспособными. Но есть вещи, которые мы можем поменять своими руками – это эффективнось работы магазина.

Итак, продажи упали. Что мы можем сделать?

Взгляните на схему. На ней указаны главные направления действий при падении продаж. Однако каждая медаль имеет две стороны. Поэтому рассмотрим детально преимущества и недостатки каждого из вариантов действий.

Вариант для скупых - поднять цены. Если объем продаж упал, то наценка компенсирует потери. Преимущества: Такое возможно при продаже престижного товара. Недостатки: Такой товар продается редко, и для среднего магазина (не бутика) этот ход приведет к уменьшению количества покупателей и, как следствие, падению продаж. Настоятельно не рекомендуем такой вариант для всех магазинов, кроме дорогих брендовых бутиков.

Рассмотрим остальные направления действий. Чтобы увеличить продажи, можно сделать 2 вещи:

• Увеличить количество покупателей
• Увеличить средний чек (среднюю сумму покупки).

Как привлечь покупателей? Всё просто:

• Увеличить количество посетителей магазина
• Увеличить процент покупателей из посетителей магазина
• Увеличить число повторных покупок. Что для этого сделать, мы рассмотрим в отдельной статье, посвященной активным продажам.

Чтобы привлечь новых посетителей, требуется вложиться в рекламную компанию, либо в специализированные акции. Плюс: Вы можете увеличить объем продаж, если смогли привлечь платежеспособных клиентов. Однако стоимость привлечения одного клиента в нынешних условиях может сравняться с наценкой на товар, который Вы продаете, и тогда Вы поднимаете продажи и теряете прибыль. В нынешних условиях нужно использовать небольшие малобюджетные промоакции. В целом способ может быть не очень эффективным.

Стандартный ход – снижение цен. Считается, что это привлекает новых посетителей магазина. Однако, посетителей привлекают не низкие цены, а информация о том, что в данном магазине низкие цены. Т.е. посетителей привлекают акции, в которых указаны цены. Преимущества и недостатки промоакций и рекламы см. выше.

Однако снижение цен работает на другой очень важный фактор – на соотношение посетителей и покупателей магазина. Что же еще влияет на то, чтобы как можно больше посетителей, или «туристов», как их иногда называют, стало покупателями? Как мы уже сказали, на это влияет цена. Также повлиять на этот фактор мы можем, оптимизировав ассортимент, используя матрицу «Оборачиваемость – доходность». Но об этом в следующей статье. Еще на этот показатель влияет качество продаж и обслуживания. Чем лучше работает продавец, тем больше посетителей магазина становится покупателями.

Чтобы удержать объем продаж в деньгах, мы можем не привлекать новых покупателей, а попробовать увеличить среднюю сумму сделки, или средний чек, т.е. ту сумму денег, которую покупатель оставляет в магазине. Для этого можно:

• Оптимизировать ассортимент и выкладку товара с точки зрения доходности, оборачиваемости и возможности покупателя найти дополнительный или сопутствующий товар.
• Увеличить продажи дополнительного и сопутствующего товара. Эффективность этих продаж прямо зависит от работы продавцов. В большинстве случаев почти при любой более или менее дорогой покупке можно продать дополнительный или сопутствующий товар. В среднем это может увеличить продажи на 20-25%. Преимуществами этого способа является быстрое повышение объемов продаж без увеличения потока покупателей. Недостатком – небольшие вложения в расширение ассортимента.
• Активно продавать более дорогой товар. К сожалению, часто продавцы не умеют или не хотят этого делать. Плюсом данного способа является то, что это повышает оборачиваемость и доходность, т.е. прямо влияет на прибыль.

Итак, как мы видим, большинство способов увеличения продаж связаны с повышением эффективности пpодаж и обслуживания. Для этого мы должны:

1. Набрать способных продавцов.
2. Обучить пpодавцов
3. Контpолиpовать пpодавцов
4. Мотивиpовать пpодавцов
5. Pазвивать пpодацов

Подробно, как именно это делать, мы разберем в следующих статьях. А пока попробуйте начать с первого шага. Для того, чтобы понять, куда двигаться в первую очередь, чтобы увеличить продажи, нужно понять, где мы находимся. Начните с оценки своей ситуации. Ежедневно, еженедельно и ежемесячно фиксируйте показатели:

• объема продаж, в деньгах и в единицах, в целом и по каждому товару
• маржинального дохода от продаж, в целом и на единицу товара
• количества посетителей
• количества покупателей
• соотношение количества покупателей к количеству посетителей
• средней суммы покупки
• объем продаж дополнительного и сопутствующего товара, в деньгах и в единицах
• если Вы проводите рекламную компанию, спрашивайте у покупателей и фиксируйте источники информации о Вашем магазине
• учитывайте количество повторных покупок, либо за счет вопросов, либо за счет личной дисконтной карты клиента