Коммерческое предложение – первый инструмент продажи. С коммерческого предложения начинается знакомство потенциального клиента с Вашим продуктом. От того, насколько правильно составлено коммерческое предложение, зависит успех всей работы по совершению продажи. Коммерческое предложение отличается от прайс-листа или обычного описания товара своим назначением, которое состоит не столько в том, чтобы информировать клиента о предлагаемом товаре или услуге, сколько в том, чтобы побудить его к действию - купить товар или воспользоваться услугой.
Коммерческие предложения делятся на «персонифицированные» и «неперсонифицированные». Первые адресованы конкретному лицу и часто содержат личное обращение. «Неперсонифицированные» - рассчитаны на более широкую аудиторию получателей.
Вне зависимости от типа предложения автор должен четко представлять целевую аудиторию, которой адресован текст. Перед написанием коммерческого предложения рекомендуется определить потребности вашей аудитории, то, что может ее заинтересовать. Наиболее распространенной ошибкой является подмена реальных потребностей целевой аудитории (ЦА) собственными представлениями о нуждах ЦА.
После того, как Вы выяснили потребности ЦА, можно переходить к составлению текста. Коммерческое предложение должно последовательно выполнить 4 основные функции рекламного сообщения:
- привлечь внимание
- вызвать интерес
- пробудить желание
- стимулировать покупку
В соответствии с этими задачами автор коммерческого предложения формирует текст.
В «шапке» коммерческого предложения приветствуется визуальный образ, который привлекал бы внимание читателя. Как правило, эту функцию выполняет логотип компании-отправителя.
Структура коммерческого предложения может выглядеть следующим образом:
- Заголовок и иллюстрация
- (Подзаголовок)
- Основной текст
- Рекламный лозунг, слоган, призыв
- Товарные знаки, реквизиты
Функции структурных элементов
- Заголовок и иллюстрация привлекают внимание к тексту, заинтересовывают покупателя. Это стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю.
- Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке.
- Основной текст выполняет обещания заголовка.
- Завершающая фраза - слоган, постскриптум - должна побудить покупателя на необходимость совершения им действия.
Заголовок
- Заголовки читают в 5 раз больше людей.
- Рекламу с новостями читают на 22% чаще.
- Сильные слова в заголовке - «бесплатный» и «новый».
- Заголовок должен быть телеграммой, а не хитросплетением.
- Опасно применять отрицания в заголовках.
- Избегайте слепых заголовков.
- Чем больше шрифтов в заголовке, тем меньше людей его читает.
- Если заголовок содержит прямую цитату или заключен в кавычки, он привлекает дополнительно 28% читателей.
- Лучше всего использовать короткие заголовки из одной строчки (максимум 10 слов).
Первый абзац
- Удерживать внимание читателя становится все сложнее - необходимо научиться сжимать рассказ в один абзац длиною в несколько строк.
- Первый абзац должен содержать не более 11 слов.
- Длинный первый абзац спугнет читателя.
- О чем писать в следующих абзацах? О том же, только более детально.
Основной текст
- Любите свой товар.
- Обращайтесь к потребителю, используйте слово “Вы”.
- “Красивое писание - это большой недостаток”. Клод Гопкинс.
- Чем короче предложения, тем лучше читается текст. Но набор одинаково коротких предложений скучен.
- Пишите текст на разговорном языке.
- Пишите в настоящем времени.
- Не подходите к делу издалека - сразу излагайте суть.
- Указанная в предложении цена оказывает влияние на принятие решения о покупке.
- В текст следует включать отзывы о товаре и результаты исследований.
- Избегайте аналогий типа “точно так, таким образом, так же”.
- Избегайте превосходных степеней, обобщений и банальностей.
- Используйте понятные слова и известные фамилии.
Как увеличить читаемость длинного текста?
- Большой текст разбейте на абзацы.
- После 5-8 см текста введите первый подзаголовок. Выделенный шрифтом подзаголовок вызовет “аппетит” читателя.
- Время от времени вставляйте иллюстрации. Выделяйте абзацы путем стрелок, звездочек, пометок на полях.
- Заглавная первая буква увеличивает читаемость на 13%.
- Легче читать шрифт с засечками.
- Избегайте монотонности текста, выделяя шрифтом или курсивом ключевые абзацы. Используйте подчеркивания.
- Если у вас имеется много не связанных между собой фактов для текста, просто пронумеруйте их.
Постскриптум
- Людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше, чем читающих всю рекламу.
- Текст постскриптума должен содержать наиболее важную информацию, побуждающую прочитать всю статью.
- Последний абзац должен занимать не больше 3 строк.
- По сравнению с числом заявок, дошедших до рекламодателя, по крайней мере в 2 раза больше потенциальных заявок остается лишь в мыслях клиента.
В заключении следует сказать, что коммерческое предложение следует посылать в наиболее распространенном электронном формате, который гарантировано есть у пользователя
Комментарии: