22.05.2011Обучение агрессивным продажам

1. Философское вступление. Можно не читать.

По вполне понятной мне причине это словосочетание вызывает рвотный рефлекс у большинства наших с вами соотечественников. Заколебали "представители западных фирм", предлагавшие – и, до сих пор, предлагающие – всякие "подарки" на улицах. Подарки, за приёмом которых, неминуемо наступает либо момент покупки абсолютно ненужной вещи, либо посещение ещё более ненужной презентации… "Гербалайф", опять же, пирамиды - понятно… знакомо…
Такое же отвержение агрессивные продажи получили – по причине мне менее понятной – у моих коллег. Нет, я понимаю, что в "лохотрон" в России успели поиграть все, и бизнес-тренеры в том числе – но разве это повод? Хотя и тут есть факторы очевидные: модель "выигрыш-выигрыш", "партнёрские отношения", "клиент-ориентированные технологии продаж и переговоров" - эти техники как-то слабо сочетаются с понятием агрессии, какое-то оно негуманистичное.

Кстати, популярная в психологической среде игра "красное – чёрное" и её варианты (если кто забыл, принцип такой: две команды изображают переговорный процесс. Каждая выбирает либо А либо Б; если обе выбирают А – всем по большому пирожку, если одна – то ей пирожок поменьше, а второй - кукиш с маслом; если обе выбирают Б – то обоим по кукишу и, дополнительно, пинков от тренера) являющиеся основным упражнением для внедрения в умы теории "выигрыш – выигрыш" является абсолютно рекурсивной, "замкнутой на себя" – она "демонстрирует" выгоду сотрудничества… при том, что эта выгода определяется правилами, которые создавались в предположении того, что это сотрудничество выгодно. И разве не является согласием общий выбор варианта Б?

Внедрение гуманистических технологий продаж на российскую почву началось с появления множества импортных – американских, в первую очередь – переводных пособий для продавцов. Ребята продающие (такие продажи были названы метким народным термином "втюхивание") на улицах "канадскую косметику" появились несколько раньше и уже успели приесться – что было как нельзя кстати. Эти пособия предлагали подход, ориентированный на клиента, как ноу-хау, позволяющее достичь небывалых успехов в работе.

Почему-то никто не озаботился вопросом, откуда на рынке взялось такое количество гуру продаж, раскрывающих свои секреты, приносящие им деньги, и являющиеся их конкурентным преимуществом? Почему-то химическую формулы "Кока-Колы" производитель никому не раскрывает…

Все западные фирмы, организующие обучение российских продавцов и переговорщиков – а наших тогда не было; их будущие руководители ещё учились у западных же тренеров –фокусировали обучение на интересах клиента. Соответственно, вторая и третья генерации бизнес-тренеров продолжили в том же ключе. И получили очень высокие результаты.

Что и понятно, любая технология, в том числе и продажная, может являться конкурентным преимуществом, повышающим доходы компании - заказчика обучения. Может и будет. ДО ТЕХ ПОР, ПОКА ИМЕННО ЭТО И ИМЕННО ТАК ДЕЛАЕТЕ ТОЛЬКО ВЫ ИЛИ ЕЩЁ НЕМНОГИЕ. Когда технология становится широко распространённой, она превращается в необходимое условие того, что ваши продажи вообще будут осуществляться. Когда-то и возможность отправки SMS была конкурентным преимуществом мобильных телефонов…

И любая технология развивалась – на российский тренерский рынок пришёл СПИН, появился "Клиент-Эксперт" ™ Харского… имя им легион

Сразу хочу заметить, что я не отрицаю применимость и эффективность клиент-ориентированной продажи. Я просто хочу очертить границы применимости. Если я, как тренер обучил продаже ориентированной на интересы клиента продавца отдела бытовой техники или официанта – то это действительно повысит их эффективность в несколько раз.

Потому что – это важно – клиент, приобретающий продукт в конечное пользование, любит когда его облизывают. Я, например, люблю. Говоря честно, скорее я люблю думать, что это так. И все остальные, как мне кажется, тоже …правды нет – есть легенда брэнда.

Но здесь речь идёт о продаже конечному потребителю. А если я научил тому же самому торгового представителя, работающего на продажах товара в розничные торговые точки? Причём такого товара, который не является специфичным: примерно то же самое - и по примерно таким же ценам, примерно на тех же условиях - предлагают многие. То я получаю что?

• Поскольку всех торговых представителей конкурентов учат тому же самому – или не учат вообще, но это не проблема – преимуществ я ему не дал, но необходимым обеспечил: по этому признаку он проигрывать не будет.
• А вот картину мира я ему поменял. Кто-то грамотно заметил, что в России тренинг – это в первую очередь средство изменяющее картину мира… И в этой новой картине мира интересы противоположной стороны – точка фокуса.

В России есть ещё одна особенность психических процессов населения. У нас быть хорошим лучше, ценнее чем быть успешным. И это убеждение тем более характерно, для профессий стремящихся нести доброе и вечное – психологов и педагогов. А из кого, в основном, выходят и выходили бизнес-тренеры? Вот то-то и оно… благодатная почва.

• Поменяв картину мира, внеся (или утвердив в ней) нового значимого персонажа – Его Величество КЛИЕНТА, я подвёл своего сотрудника к неизбежному конфликту: что важнее? Интересы Компании или интересы клиента? Потому что при розничной продаже в торговую точку ОНИ НЕ СОВПАДАЮТ!!! Розничный клиент НЕ ЗАИНТЕРЕСОВАН НИ В КАКОМ СОТРУДНИЧЕСТВЕ, НИ С КЕМ!!! Любой закупщик или директор в магазине не заинтересован лично в приобретении именно этого товара для распространения (если, конечно, не платить "откат" всем подряд, чего, как я знаю, не делает никто). Но не закупать ничего он не может – чем-то же надо торговать.
  
  Самая распространённая "отмазка" при потере точки в пользу непосредственного конкурента: а у них проплаты, акции, POS… Этот аргумент могут практически одновременно предъявлять представители двух конкурирующих компаний!
• Второй вопрос о важности - мои интересы или интересы клиента? – имеет встречный вопрос: а что будет лучше Компании? Так и надо действовать. Такая ориентация воспитывается командообразованием и прочими мероприятиями по воспитанию лояльности. Так что закончим затянувшееся вступление и перейдём к разделу

2. Анализ. Тоже можно не читать… но тогда зачем вы начали это бессмысленное пролистывание страниц?
В целом, можно – исходя из нескольких основных объективных характеристик - выделить три основных ситуации, в которых может находиться отдел продаж компании, и для каждой выбрать максимально адекватный метод работы:

Наверное, требуются некоторые пояснения.

В первом случае контакт осуществляется на уровне продавец – покупатель, причём покупатель, как правило САМ посещает место продаж. В этом случае – за счёт некоторых чисто психологических механизмов влияния на российского потребителя – обеспечить разовую покупку бывает несложно, но ведущим фактором успешности фирмы будет лояльность потребителя, заставляющая его и пользоваться другими товарами той же марки/от того же продавца и рекламировать их своим знакомым. Значит ключевое слово здесь лояльность. Поскольку лояльность покупателя будет распространяться как на торговую марку, так и на саму личность продавца в обучении необходимо делать акцент на освоение коммуникативных техник. Они позволят сформировать у покупателя максимально комфортные взаимоотношения с продуктом и его распространителем.

Во втором случае, не очень важно, какие взаимоотношения сложатся у покупателя с товаром – главное, чтобы он его купил. Соответственно, отношение результативных продаж к общему числу контактов должно превышать некий, заранее установленный процент, иначе не будет никакой выгоды. Число контактов в день является величиной конечной, значит необходимо наращивать результат. Для этого нужно научить продавца максимально быстро "обработать" покупателя. То есть его нужно учить во-первых манипулировать, а во-вторых не терять "бодрость духа и настрой на работу", потому что, более чем в половине случаев, продавца, всё равно, будут посылать по известной дороге…

Надо заметить, что такую технику вполне может применить и компания, занимающаяся оптовыми продажами. Если руководство уверено, что после продажи в торговые точки товар получит такую рекламную поддержку, которая вызовет интерес к нему со стороны конечного потребителя. Таким именно образом поступила одна немаленькая компания в середине девяностых… правда 100% её менеджеров по продажам "умерли на борозде" - но зато продукт достаточно быстро завоевал изрядную долю рынка и сейчас известен всем и каждому. Но повторюсь, "впаривать" товар в торговые точки можно только при полной уверенности в его дальнейшей востребованности (и при нехилом рекламном бюджете).

Если мы продаём товар, который частному покупателю и не по карману, да и не нужен сто лет – то, тем не менее, контакт наши продавцы осуществляют с конкретным лицом. И лицом не последним, так как возможные затраты на приобретение нередко весьма велики. Ситуация напоминает продажу в магазине, но покупатель оказывается и более избалованным, и – не всегда, правда – более компетентным. Тут уже просто коммуникацией не обойдёшься, необходимо знании техники переговоров на высоком уровне, отличное знание продукта и рынка при неизменном внимании к потребностям. Как лично закупщика, так и его фирмы. Получается "вариант один", но настолько усложнённый, что выделяется в отдельную колонку.

Следующий вариант продаж будет касаться ситуации, в которой играют на рынке "пивняки", "газировщики", "табачники" и прочие компании, продукты которых относится к категории товаров импульсной покупки". В этой сфере есть одна особенность: лояльность покупателя к конкретной марке не очень велика, что естественно: при невысокой цене за единицу товара возможность попробовать что-либо новое легко перевешивает опасение купить некачественный товар – ну не понравилось мне пиво – выпью глоток и выкину.

Поскольку именно с товарами этой категории вышли на наш рынок когда-то все максимально известные западные компании – то и система обучения в них стала во многом эталонной для внутрифирменных тренеров. Поскольку никакой другой не было. А имидж компании с многолетним опытом продаж поддерживал легенду о "шагах эффективной продажи", как единственном способе завоевания рынка. И началось массовое тиражирование…

Кроме этого, рынок, достаточно быстро пришёл в равновесное состояние, при котором новые игроки на него уже попасть не могли и конкуренция велась между двумя (тремя, пятью, шестью) основными игроками. Соответственно, основной упор стал делаться на захват торговой площади и размещение POS. Мол, попадись покупателю на глаза – он и купит твой товар.

На мой взгляд, неудача многих российских компаний в борьбе с западными аналогами явилась следствием бездумного копирования техники работы с рынком. Притом, что на момент начала экспансии "наши" - хотя и не только, помните "Швеппс"? - находились в абосолютно другом положении а именно в ситуации, когда

То, что продаётся является аналогом существующих брендов. И, в общем-то, никому не нужно. Значит не будут срабатывать перенесённые с другого формата техники. Потому что задача другая – не остаться на завоёванной доле рынка, не уменьшить продажи основного (и единственного) конкурента на 2%. А влезть в толпу таких же как ты, преодолевая раздражение товароведов и рябь в глазах у покупателей. Выбить кого-нибудь с полки и расширяться дальше…

Хочу подчеркнуть: я очень уважаю своих коллег из "Сан Интербрю" или "Филипп Моррис". Я не могу не оценить их вклад в формирование культуры оптовых и розничных продаж в России. Но ещё и ещё раз повторяю: слепое копирование губительно! Для описанной выше ситуации необходимо использование другого подхода! А его-то и нет…

Примечание. Что касается насыщенности рынка – на данный момент, как я вижу, фактически не существует незаполненных рынков. Если возникает товар/услуга не имеющий аналогов и удовлетворяющий некоторый рыночный спрос, то это заслуга (и головная боль), в первую очередь, маркетологов и прочих креативных служб; процесс продажи здесь вторичен. Причём сразу за появлением нового популярного продукта начинается его копирование другими производителями – см. выше.

Так вот, мы подошли, собственно, к основной теме этого текста: "Как продвигать на заполненном рынке товар, который имеет кучу аналогов и – в общем-то – никому не нужен…

3. Агрессивная продажа.

Агрессивная не в смысле "впаривания", а по Лоренцу – "захват и удержание территории для кормления"… торговых точек/дистрибьюторов то бишь. А значит необходимо определить: с помощью чего можно дистрибьютора "захватить и удержать".

Очевидно, что есть три "канала", через которые возможно внедрение, три "зацепки", привлекающие потенциального закупщика:

• Продукт. Его "свойства, преимущества и выгоды от его употребления или перепродажи". Свойства – это характеристика общая, грубо говоря: все, что написано на этикетке. Где, из чего и как сделано. Это есть у любого продукта. В том числе и у вашего. Преимущества – чем товар отличается от других товаров той же ценовой категории. Как уже было сказано – их у вас либо на самом деле нет, либо они являются весьма сомнительными для определения потенциальных объёмов продаж. Например, какая-нибудь хитровымученная технология производства, "изюминка" состава или интересная история возникновения продукта. Выгода от дистрибьюции вашего продукта будет для закупщика измеряться, скорее всего, в полученных им от продажи деньгах. Их количество определяется наценкой для данной ценовой категории товара. А значит НЕ ВАЖНО КАКОЙ ИМЕННО ТОВАР ПРОДАВАТЬ – от перевешивания ценников сумма не меняется… Выгода от потребления – измерять которую с помощью "пирамиды Маслоу" очень упорно учат на большинстве известных мне тренингах продаж – несомненно привлечёт конечного потребителя… при условии, что эту выгодную возможность до него кто-нибудь донесёт…

Надо заметить, что написанное нуждается в комментариях для случая брэндового товара. Т.е. того, для которого "имеет значение не только соотношение цена/качество", у которого есть свой собственный положительный образ в картине мира потребителя, который, по мнению многих, "сам себя продаёт". Так вот, очень хочется заметить, что именно брэндовый товар на современном рынке нуждается в массированной рекламе. Как вы думаете, как долго такой брэнд, как "Coca-Cola" (не беря во внимание, то что он играет в других рыночных условиях – см. пункт 5 таблицы) продержится против "Pepsi" если исчезнут все – или их большая часть – рекламные ролики? И почему необходима реклама такой уж совсем брэндовой "Гжелки"? Зато, для создания образа продукта очень хорошо использовать те самые преимущества, которые я раскритиковал выше – технологии, "изюминки" и т.д.

• Компания. Т.е. всё то, что "прилагается" к продукту. "Бюджеты на маркетинговые исследования" и примитивные откаты, рекламные материалы и своевременная доставка, отсрочки, документы… известное имя производителя/поставщика, в конце концов! Здорово, когда всего этого в избытке – однако так, похоже, не бывает… К сожалению - или к счастью – большая часть компаний на описываемых рынках стремится к достижению своих целей через максимально экономичный режим. Поскольку оригинальных промо-мероприятий мало – большая часть имеющихся работает аналогично для разных продуктов одного сегмента… как сказала тётя Маня: "и кого-таки ви хотели удивить фри-продуктом?". Тем не менее, результативность грамотного использования подобных дополнений нельзя недооценивать. Но и переоценивать не стоит…
• Собственно личность вашего сотрудника, работающего с точкой. Не суть важно, как он называется – менеджер по продажам, торговый агент, представитель по ключевым клиентам… суть одна: именно он проводит переговоры с дистрибьютором. И, в отличие от стандартизированных преимуществ и услуг личность вашего ТП это потенциальное конкурентное преимущество, которого у ваших противников на данной территории нет и быть не может. Но, к сожалению, это самый сложный в управлении ресурс…

Три приведённых канала приводят нас к трём основным инструментам деятельности во время контакта с клиентом:

• ОПИСАНИЕ продукта. Т.е. создание в картине мира клиента положительного образа продукта путём: перечисления всех свойств, преимуществ и выгод способом, отвечающим этой задаче, показ картинок и плакатов, предоставление образцов продукции… в общем, то, что называется кратким словом презентация.
• ОЖИДАНИЯ КЛИЕНТА – все те последствия, которые в картине мира закупщика связаны с потенциальным/будущим сотрудничеством. Это может быть, как головная боль и проблемы с вашей логистикой, так и сверхприбыли и получение личных бонусов. В зависимости от того, как это будущее воспринимается клиентом и будут строиться ваши взаимоотношения. Для выявления ожиданий необходимо не только снятие потребностей, как шаг продажи, но и постоянное внимание к клиенту и готовность работать именно с его картиной мира… а не просто умение задать по два открытых ситуационных и проблемных вопроса (хотя техника тоже важна).
• Личные ОТНОШЕНИЯ между клиентом и торговым агентом (представителем, кей-эккаунтом и др.) Если продукт – это артефакт прошлого: он уже создан и производится, удовлетворение потребностей – явно дело будущего, то в настоящем контакт строится именно на взаимоотношениях. Очень странно бывает, когда они не рассматриваются, как нечто важное: мол, все люди и у нас, и у конкурентов… а из продавцов психологов делать – оно им для работы не нужно. И ведь верно – им это не нужно. Это вам нужно, если хотите, чтобы ваша методика продаж удовлетворяла требованиям рынка…

Итак, есть три основных инструмента. Можно ли выделить среди них самый основной? Думается мне, что нет. Хотя бы в силу того, что три указанных временных области лишь в совокупности позволяют оценить любой процесс. Тогда графически, соотношение инструментов будет представлять собой равносторонний треугольник -

Может ли ваш сотрудник упускать какой-либо аспект переговоров из виду? Нет, конечно. Потому что это верный способ проиграть…
Тогда он должен находится "в центре рисунка", "на равном расстоянии" от всех инструментов. Держа под контролем все три "точки доступа" и будучи готовым в любой момент времени нажать на ту или иную кнопку. Т.е. последовательность "шагов" должна быть заменена на системное видение процесса продажи. Тогда возможно при работе с клиентом не только совершить разовую покупку, но и сделать контакт долгосрочным.

А техники продаж?" – спросит разгневанный читатель… Да конечно же, но не как цепочка из последовательно совершаемых действий, а как использующиеся во время всего визита инструменты. Можно ли их выделить? Ну, например:

• Необходимость грамотного описания приводит к обязательному изучению и применению на практике технологии проведения презентации с применением различных каналов передачи информации. А также обязательно прохождение "продуктовых" тренингов и последующее "подкармливание" сотрудников информацией о состоянии рынка (с обязательным рассмотрением конкурентной среды). Полезно изучение техник суггестивного воздействия.
• Чтобы снять ожидания клиента сотрудник должен пройти обучение техникам вызывания неосознанного доверия (подстройка и ведение), должен быть вербально компетентным (по крайнеё мере, уметь задавать вопросы разных типов) и главное – иметь искрений интерес к клиенту.
• Дополнительные коммуникативные техники – создание благоприятного первого впечатления, "малый" разговор и т.д. - необходимы для создания умения налаживать отношения. Стоит, наверное, и уделять время манипуляциям в общении – как минимум, умению им противостоять

…вообще, можно заметить, что при системном взгляде на процесс взаимодействия торгового агента и клиента каждая конкретная техника срабатывает "в разных направлениях". А значит, необходим ещё один элемент, который должен будет удерживать агента "в фокусе", не давая ему чрезмерно увлечься какой-нибудь одной стороной взаимодействия.

• С одной стороны, на уровне обучения, имеет смысл изучать и техники самоконтроля, подобные тем, что изучаются при подготовке гонщиков или гимнастов – спортсменов, для которых контроль сразу за многими элементами является обязательным условием победы.
• С другой стороны – одним обучением, здесь не обойдёшься. Нужен – на мой взгляд – некий внешний по отношению к процессу продажи элемент, исполняющий функцию гироскопа: "находящийся в динамическом равновесии, но при этом, удерживающий некие постоянные характеристики". По отношению к любому процессу подобными функциями будет обладать его цель. Так вот, о цели взаимодействия с клиентом…

Как правило, для компании, занимающейся агрессивными продажами очень важны как представленность продукта "на полке", так и объём продаж в числовом (как правило, денежном) выражении. И эта доминанта заставляет формулировать цель каждого визита к клиенту как совершение закупки (заключение договора, взятие заказа). С точки зрения среднего менеджера такая концентрация внимания на факте закупки стимулирует агента к заключению большего сила сделок. Так ли это?

Общепризнано, что при мотивации сотрудника к достижению поставленных целей важным критерием является их потенциальная достижимость. В случае с целью на визит эта достижимость, казалось бы, обеспечивается фактом уже происходившего успешного завершения подобных переговоров в подобных ситуациях. Однако, потенциальная достижимость цели непосредственно зависит от возможности контролировать все аспекты данной встречи – что, как минимум по отношению к мыслям и действиям клиента (не говоря о форс-мажорах) явно не так.

И это неплохо. Если – например, путём очень качественной суггестии – агент получал бы возможность в момент контакта контролировать все проявления клиента, то как этот контроль проявился бы после визита? Вспомните, что именно на внушении, во многом, строили свои взаимоотношения с клиентурой "коробейники". И как к ним теперь относятся?

Т.е. подставлять вместо цели результат – верный шаг на пути к демотивации. Но если цель визита необходима, а концентрация на результате (закупке, договоре, заказе) не является мотивирующей, что же должно послужить в качестве "точки фокуса"? Казалось бы, и на этот вопрос ответ очевиден – сосредоточьте сотрудника на том действии, которое точно полностью в его власти – на грамотном выполнении всех техник и своевременном применении инструментов…

Однако, и здесь всё не просто. Дело в том, что, по отношению к самому процессу продажи, применение техники есть процесс внутренний. А значит, роль объединяющего и удерживающего центра он выполнять не может. И тут нам на помощь приходит изрядно опошленное понятие миссии. Миссии личной, определяющей: каков должен быть результат данной (и, в идеале, любой другой) встречи с клиентом, что она ему и агенту принесёт, что должно измениться в его отношениях с компанией – короче, ради чего ваш сотрудник проводит эту встречу. Попробуйте ответить на этот вопрос, не используя характеристики результата.

Если получилось – так вот, это и есть миссия вашего агента. И тогда именно эта формулировка сможет быть "точкой фокуса" для торгового представителя во время переговоров, позволяя ему в равной мере уверенно управлять всеми их аспектами…

Если же нет… впрочем, не хотелось бы думать, что многоуважаемый читатель (хотя бы потому, что он одолел 9 страниц моих рассуждений он МНОГОуважаемый… мной, например) занимается агрессивным продвижением на рынке продукта который не просто никому не нужен, а настолько отвратителен что никаких светлых ассоциаций не вызывает… Так что оставим этот гипотетический пример.

Итак, примерное содержание обучения и "мотивационный гироскоп" рассмотрены – осталось сказать несколько слов о формах. Все вышеперечисленные знания, умения и навыки (ЗУНы в педагогическом сленге) могут формироваться во время разных обучающих мероприятий: внутренних тренингов продаж для всего отдела; обучения "в полях" (которое с лёгкой руки тренеров какой-то западной компании стало абсолютно незаслуженно именоваться коучингом) и – и на этом моменте "прокалываются" почти все известные мне продающие фирмы – ВО ВРЕМЯ ГРУППОВЫХ СОБРАНИЙ.

Незаслуженное невнимание, на мой взгляд, легко объясняется чисто временными сложностями и условиями работы, НО! Если мы можем сформировать некое знание во время тренинга за один раз, то привести его в форму умения можно только путём многократного закрепления – а тренинг, чисто технически, такой возможности не даёт. А значит, необходимо добавлять ещё одну форму обучения – предваряющую закрепление умения, как навыка в поле. И этой формой должно – и может – стать обучение на собраниях рабочей группы.

Единство сути, содержания и формы процесса обучения позволит провести наиболее полную подготовку ваших сотрудников для захвата и удержания позиций на рынке с помощью агрессивных технологий продажи… Успешных агрессий!