08.09.2011Особенности заключения крупной сделки

Презентация часть 2
Есть достаточно много определений крупной сделки, и какое бы определение вы не использовали – идет ли речь о сделке с крупным клиентом, продаже дорогостоящего оборудования или оптовых продажах – вы узнаете, что такое крупная сделка, столкнувшись с ней. В крупных сделках можно выделить ряд особенностей, обуславливающих успех заключения таких сделок. Эти особенности известны опытным менеджерам, а их незнание является серьезной преградой к успеху для новичков.
 
Подготовка занимает особое место при заключении крупной сделки, серьезная подготовка – это ее первая особенность. И чем крупнее сделка, которую вы хотите заключить, тем большую значимость приобретает подготовка к переговорам. Основная цель подготовки – выяснить максимальное количество информации о покупателе, которая позволит вам быть максимально компетентным в его проблеме, ситуации, возможных альтернативах вашему предложению и т.д.
 
Многие менеджеры пренебрегают подготовкой, надеясь на свое умение импровизировать. Это серьезная ошибка, так как подготовка дает возможность правильно определить стратегию переговоров, тогда как умение импровизировать и находить креативные решения хорошо помогает в тактике.
 
Существует распространенное мнение, что компания является отражением своего директора. В этом есть зерно здравого смысла, ведь директор как никто иной влияет на компанию, ее развитие, принимаемые решения и т.д. Анализируя информацию о компании, с которой Вы будете вести переговоры, Вы получаете возможность заглянуть в мир директора компании, понять, что для него важно, уловить общее направление его мысли, еще до личной встречи с ним. Сразу оговорюсь, что речь не идет о шпионах или людях с фотоаппаратами, “прослушке” и тому подобное, все это оставим для кино.
 
Речь идет об анализе открытой информации, которую можно достаточно просто получить в интернете, при общении по телефону и т.д. Посмотрите, как компания выбирала поставщиков в прошлом, какую продукцию она закупала, на каких условиях, пообщайтесь (если есть возможность) с ее предыдущими поставщиками, посмотрите, что пишут о компании СМИ, почитайте интервью с владельцами и управляющими этой компании. Большую часть информации достаточно легко получить, гораздо легче, чем может показаться.
 
Важность подготовки имеет большое значение, в том числе и потому, что уровень переговоров при заключении крупной сделки значительно выше – это ее вторая особенность. Люди, с которыми вам придется вести переговоры, являются топ менеджерами, директорами или владельцами компаний. В большинстве случаев это достаточно занятые люди, которые высоко оценят вашу подготовленность и информированность, что позволит вам использовать отведенное для встречи время не на выяснение ситуации, а на обсуждение именно ключевых вопросов, которые могут сыграть решающую роль. Важность переговоров с ключевыми лицами компании сложно переоценить. Практически ни одна крупная сделка не обходится без знакомства и встречи с ними.
 
Переговоры при заключении крупной сделки практически всегда требуют проведения переговоров не только с директорами и владельцами компаний, но и с другими представителями покупателя (техническими директорами, главными инженерами, технологами и т.д.).  Это  необходимо для правильного понимания всех деталей (финансовых, технических, юридических и т.д.), которые сопровождают крупную сделку. Таким образом, большой круг общения – это еще одна особенность.
 
Достаточно распространенна одна ситуация, с которой встречаются менеджеры, заключающие крупные сделки. Суть этой ситуации заключается в следующем: менеджер ведет переговоры, например, с техническим директором, главным инженером, технологом и т.д., лицами, влияющими на решение, но не ставит себе задачу встретиться и провести переговоры с директором компании или ее владельцем, так как считает это не нужным, или внутренне боится этого (что чаще всего и является причиной). В результате директор компании остается в стороне от процесса переговоров и узнает о ситуации от своих подчиненных, не имея возможности сформировать свое мнение о поставщике напрямую. Эта ситуация дает хорошее поле действий для конкурентов.
 
Достаточно часто хорошо проработанные крупные контракты рассыпаются по причине отсутствия личного контакта с директором или владельцем компании, и приобретается продукция конкурента. Со стороны менеджера эта ситуация выглядит так:  внутреннее ощущение, что все идет правильно, контакты налажены, все моменты обсуждены, вот-вот должно быть принято решение, и совершенно неожиданно, оказывается, что контракт заключен с конкурентом и объясняется формальная (часто невразумительная) причина такого решения.
 
Если вы попали в такую ситуацию, выход только один – звонить напрямую директору (лицу, принимающему решение) и добиваться личной встречи (даже если люди с которыми вы общались, уверяют, что контракт уже подписан). Не нужно думать каковы ваши шансы, так как вы этого не можете знать. Даже если вы не заключите сделку, вы будете уверены, что сделали все, чтобы она состоялась. Всегда есть шанс запрыгнуть в последний вагон уходящего поезда, и мы никогда не узнаем, что такой шанс был…
 
Когда вы ведете переговоры с большим количеством представителей покупателя, вы прекрасно понимаете, что большую часть переговоров по приобретению вашего продукта и выбора вас в качестве поставщика они так же проводят внутри своей компании без вашего участия. Это могут быть переговоры между сотрудниками, влияющими на принятие решения, технические совещания, доклады начальству и т.д. Это еще одна особенность крупной сделки.
 
Ее важно учитывать, прогнозируя возможные переговоры, которые будут происходить без вашего участия, и правильно подготавливать вашего оппонента (сотрудника компании покупателя с которым вы уже встретились) к таким переговорам. Это достаточно не простая задача – вложить в уста вашего оппонента правильные слова, которые он сможет сказать своим коллегам таким образом, чтобы он не счел ваш тон напутствующим или манипулятивным.
 
Есть одно золотое правило: в крупных сделках мелочей не бывает. Можно сказать и по-другому:  в крупных сделках каждая мелочь, высказанная клиентом, имеет значение. Только когда вы разъяснили для клиента каждую деталь, которая его интересовала, вы можете быть уверены, что вы сделали все правильно. Когда степень вовлеченности клиента в покупку максимальна (именно так и происходит в крупных сделках), неразрешенный вопрос может стать своего рода центром кристаллизации недоверия к вашему предложению и может быть использован конкурентом, чтобы разрушить ваш контракт.
 
Если у клиента осталось неразрешенное сомнение, значит, вы выполнили свою работу не до конца. Не стоит путать вышесказанное, считая, что вы должны максимально детализировать техническую или финансовую сторону вопроса – это верный путь сделать процесс заключения сделки неразрешимым. Речь идет о неразрешенных сомнениях, а не о степени проработки деталей. Углубляйтесь в детали только там, где это требуется, чтобы развеять сомнения клиента.
 
Именно поэтому необходимо четко представлять проблему покупателя и исходить не из характеристик вашего продукта, а из проблемы покупателя, ее значимости, ее последствиях и вариантах решения при помощи предлагаемого вами продукта. Это очень важно, так как большинство перечисленных характеристик, сказанных вами, забудутся вашим оппонентом, а ведь ему еще может потребоваться донести эту информацию до своих коллег.
 
Единственный способ эффективно и надолго убедить оппонента в правильности вашего решения – это правильная постановка вопросов, рождающая в его сознании понимание всей глубины проблемы, которую он решает, приобретая ваш продукт и выбирая вас в качестве поставщика. Именно проблемно-ориентированные вопросы и их производные способны это сделать. Таким образом, проблемно-ориентированное мышление продавца  – это еще одна особенность при заключении крупной сделки.
 
Бывают случаи, когда крупная сделка заключается под финансирование от выигранного тендера. Т.е. клиент приобретает вашу продукцию (например, оборудование) после того, как он выиграл тендер на поставку своей продукции, которую он произведет на вашем оборудовании. В этом случае вы делает весь упор в переговорах на минимальные сроки поставки, легкость обучения работе, простоту установки, производительность и т.д. Таким образом, Вы решаете проблемы клиента, связанные с минимизацией времени на получение результата после получения части финансирования по выигранному тендеру. 
 
Но вот случилось непредвиденное: по независящим причинам финансирование было отложено (часто бывает, что надолго). Ваш контракт оказался в подвешенном состоянии. Если вы не смените тактику переговоров, вы можете ждать достаточно долго, и конкуренты вполне могут отодвинуть вас в сторону, найдя для этого лазейку. Необходимо срочно исследовать вопрос применимости вашего оборудования для текущих проблем заказчика, получения им других тендеров, возможности кредитного финансирования и т.д. Самый короткий способ заключить крупную сделку – это решить проблему клиента…
 
Работая с большим числом представителей покупателя, отвечающих за разные вопросы, вы не сможете делать акцент на заключение сделки в каждом конкретном случае. То есть, большинство людей, с которыми Вам придется вести переговоры, не может единолично принять решение о покупке, но может иметь существенное влияние на заключение сделки и выбора Вас в качестве поставщика. Время принятия решения о заключении контракта зависит от множества факторов, многие из которых могут вам быть не известны.
 
Поэтому еще одной особенностью заключения крупной сделки является ориентированность не на продажу и заключение сделки здесь и сейчас, а на прогресс на каждом этапе переговоров. Прогрессом является все, что продвигает продажу вперед (договоренность о посещении вашего демонстрационного зала, назначение встречи с директором, договоренность взять образцы вашей продукции для тестов и т.д.). Если же результатом переговоров становится отсрочка, отсутствие прогресса, уход от разговора, то это требует поиска новых путей, переговоров с другими людьми покупателя, смены тактики переговоров и т.д.
 
Многие начинающие менеджеры допускают одну и ту же распространенную ошибку, они не ставят промежуточных целей при заключении крупных контрактов. Если для малой продажи следующая за презентацией цель – решение о покупке и обсуждение ее условий, то в крупных сделках все совсем иначе. Наличие большого числа промежуточных целей, продвигающих продажу вперед – залог успешного заключения контракта. Искусство постановки таких целей и нахождение путей их достижения – самый большой секрет каждого успешного менеджера. Здесь многое определяется опытом, интуицией и спецификой бизнеса. Можно сказать, что все вышесказанное о крупных сделках только составляющие, помогающие ставить и достигать эти промежуточные цели.
 
Все вышесказанное приводит к тому, что время, требуемое для заключения крупного контракта, измеряется, как правило, месяцами и годами. Так, например, в области станочного оборудования среднее время на заключение сделки на несколько сотен тысяч евро занимает от нескольких месяцев до года. Тогда как время, требуемое для проработки и заключения сделки на сумму в несколько миллионов евро, занимает, как правило, несколько лет. Это, безусловно, не более чем примеры, а не четкие временные показатели. Большое время, требуемое для заключения контракта – это еще одна особенность крупных сделок.
 
Самый крупный контракт в моей практике – это контракт по поставке производственной линии на один из уральских заводов. Сумма сделки приближалась к 43 млн. евро. В общей сложности от первого контакта до подписания контракта ушло около трех лет, потом еще год на получение кредитного финансирования. В переговорном процессе были задействованы все высшие лица, как компании поставщика, так и завода производителя. Общее количество встреч составило пятнадцать, из них пять на территории производителя в Европе. Количество представителей покупателя, которые принимали участи в переговорах на разных этапах прохождения сделки, составило около тридцати человек.
 
Самая же важная особенность крупных сделок заключается в создании доверия к вашей компании, которое достигается не только ее репутацией и временем работы на рынке, но и профессионализмом ваших менеджеров. Эта особенность играет тем большее значение, чем крупнее сделка. Именно поэтому многие компании приходят к пониманию необходимости постоянного обучения и повышения уровня профессионализма своих сотрудников.
 
Сергей Филиппов

Оценить статью:

Средняя оценка читателей: (проголосовали - 5)





Комментарии:

Ваше имя:
Ваш email:
Добавить комментарий